麦肯锡-腾讯中国数字广告平台业务Teardown of Best-in-Class Digital Advertising Platforms v56_20141128 .pptx

1、抓住中国数字广告机遇 最佳数字广告平台解读 2014年11月28日 1 美国社交平台概况美国社交平台概况 项目项目 类别类别 月活跃用户月活跃用户 地理地理 分布分布 业务业务 设备设备 收入收入 增长增长 全球全球 1.83亿 12.7亿 2.41亿 4000万 移动端移动端 66%59%75%75%PC端端 34%41%25%25%其它其它 0%11%11%不详 订阅订阅 76%0%0%不详 广告广告 24%89%89%不详 美国美国 62%46%74%不详 美国以外美国以外 38%54%26%不详 近近3年收入年复合年收入年复合增长率增长率 85%59%150%不详 预测收入复合年预测收

2、入复合年增长率增长率 35%36%60%不详 用户教育程度较高（拥有大学学位的在线成年用户中有38%使用领英）富裕（收入超过75.000美元的在线成年用户中有35%使用领英）用户平均年龄增加（青少年用户渗透率3年来下降 25%）移动端渗透率高 用户基础较年轻（59%不到34岁）移动端渗透率高（移动端用户中有36%年龄在18岁到34岁之间）用户基础倾向于女性（占全部用户的80%）50%的用户有子女 用户年龄较高（67%超过 25岁）竞争优势竞争优势 不依赖数字广告；合适的B2B平台；用户基础可发展为目标客户 覆盖全球；将广告与社交背景整合；用户数据有深度 可提供B2C和B2B服务；用户参与度较高

3、 用户倾向购买；可根据购买兴趣瞄准客户 广告方面可能采取的下一步广告方面可能采取的下一步 继续转向移动端；发挥新近收购的Atlas平台的作用，打造实时、目标性强、可调整的活动 发展社交视频广告平台；继续建设冲动购买平台 扩大用户基础、改善广告提供；根据个人识别号码追踪用户数据，提高广告针对性 开发基于用户的发布平台；改善移动平台，调节广告提供 收收入入情情况况 用户基础用户基础 人口特征人口特征 使用情况使用情况 使用率高（日活跃用户超过8.5亿）用户高度活跃（每名用户平均发送307条推特）用户高度活跃（超过40%每天登录领英）不详 2 社交在整个决策旅程中扮演了独一无二的角色社交在整个决策旅

4、程中扮演了独一无二的角色 通过通过推广引发关注推广引发关注 资料来源:麦肯锡媒体业务 顾客决策历程 推广推广 购买购买 体验体验 考虑考虑 评估评估 联结联结 激发激发/考虑考虑 评估评估 购买购买 体验体验 联结联结/推广推广 帮助顾客了解其想要了解的一切，包括 品牌、产品与服务 使顾客无论何时何地均可轻松购买 鼓励顾客进一步深入了解品牌/产品 培养忠实客户，进行重复购买并鼓励他人 购买 激发顾客对品牌/产品的关注 阶段阶段 目的目的 4 主要内容主要内容 Facebook解读解读 关键洞见关键洞见 详细洞见 其他拆解 关于美国数字广告市场的其他洞见 5 Facebook关键洞见关键洞见(1

5、/4)财务概况财务概况 收入为78亿美元，净收入15亿美元 来自美国的收入仅占46%来自移动端的收入占59%89%的收入来自广告，11%来自支付/其它 总体数字广告支出份额较小（8%）且在增长 美国最大的移动发布商（市场份额为29%）Facebook活跃用户数超过12亿、WhatsApp为5亿、Instagram为2亿 来自不同人口特征群体的收入：来自不同人口特征群体的收入：60-70%为女性每点击成本(CPC)为0.50美元，男性则为0.38美元；45-54岁群体占支出的最大份额（30%），每点击成本(CPC)也最高（0.58美元）不同行业的广告绩效：不同行业的广告绩效：点击率最高的三大产业

6、为电讯（0.92%）、出版（0.79%）和一般零售（0.50）用户价值主张三大支柱：用户价值主张三大支柱：人、参与度和可靠的结果 生态圈相关性：生态圈相关性：通过产品开发、明智的伙伴关系和收购，Facebook已达到可在整个电子广告生态圈中发挥影响力的位置 概览概览 A 6 Facebook关键洞见关键洞见(2/4)产品与服务产品与服务 B 广告产品广告产品 覆盖PC端和移动端的多种定向方法；定向维度丰富；9种广告类型；3种放置类型 广告商对以下各项兴趣浓厚广告商对以下各项兴趣浓厚 定向选择：定向选择：定制受众、相似受众 定向维度：定向维度：人生重大活动、不同人群、购买行为 广告类型：广告类型

7、：点击进入网站、网站转化、应用安装、应用参与 资产广告获得的收入：Facebook核心广告平台达到75-85%，FBX达到10-20%，Facebook受众网络不到5%Facebook对于主要使用千人印象成本(CPM)和优化千人印象成本(oCPM)的大型电商尤为灵活；无法判断点击与转化率上升是否有关 移动端收入：移动端收入：60-75%来自应用安装；15-20%来自网站转化；其余来自网页发帖、视频观看和应用参与 PC端收入：端收入：50%来自网页转化，25%来自每页点赞，视频观看 点击率最高的三大广告种类为赞助商地点签到广告（3.2%）、赞助商页面点赞广告（2.3%）和赞助商页面行动广告（2.

8、1%）页面既是自有媒介的载体，也可以提高针对性 包括Facebook登录、Facebook受众网络和其它社交插件在内的其它产品拓展了Facebook的覆盖面，丰富了用户数据 广告服务广告服务 服务根据广告重要性（规模、增长潜力）分级 广告生成工具转向基于目标的模型，帮助广告商 为大量广告商提供广泛服务（如创意、投资回报衡量）其它其它 广泛测试，找出广告对用户体验的限制并将其降至最低 用户基础为产品提供支撑：月度活跃用户数超过12亿，通常一名用户每月消费比消费者平均水平高出50%，是青少年首选的社交网络 在定向和投资回报衡量方面的伙伴关系增强并扩展了产品组合 7 Facebook关键洞见关键洞见

9、(3/4)市场进入市场进入 C 分级的销售团队和支持团队能够保证与主要客户有效的交流（广告商、策划机构）；并且对主要客户提供高频支持 Facebook为前沿客户，尤其是电子商务的客户，提供行业具体的措施（如，专业产品、专门团队、整合等）PMD让Facebook能够覆盖中小企的长尾效应；并且对项目持续调整，以增强FB对合作方和价值链的控制，并且应对行业具体的挑战 Facebook为app开发者提供一系列的工具，加强生态系统 新的服务提供商更佳丰富广告平台（Facebook DSPs、分析专员、社区管理工具）卓越的营销举措支撑产品，让Facebook的广告平台在市场中脱颖而出 Facebook被认

10、为是投资回报最高的社交广告平台，但还是次于Google能够用多点归因证明投资回报率是Facebook的成功关键 Facebook验证投资回报率功的关键之一是根据业务规模、广告目标、行业、Facebook广告产品和地区来规划吸引人的成功故事 8 Facebook关键洞见关键洞见(4/4)走过的历程，未来的道路走过的历程，未来的道路 D D Facebook的历程主要有三大指导原则的历程主要有三大指导原则 最大化用户基础与参与最大化用户基础与参与 推出新功能，优化用户体验，增进用户参与 打造多种接触点，拉动网络效应 收购大型广告网络（LiveRail-4-5亿美元；Atlas-3000-5000万

11、美元），让Facebook能够在FB的生态系统之余进一步提升用户的参与度 持续监控广告对用户体验的影响 增强复杂度和产品增强复杂度和产品/服务组合服务组合 立足核心产品，理顺产品组合，实现效益最大化 购买相关的资产（人才、知识产权、增幅）结盟（如，与Acxiom,Datalogix,Epsilon的第三方数据）打造移动业务，保持关联性打造移动业务，保持关联性 投资移动端相关性和参与度（如，WhatsApp、Instagram）移动/跨越平台的具体广告解决方案（如，Atlas解决方案）外部影响外部影响Facebook的力量的力量 广告商普遍不满意数字广告平台的表现广告商普遍不满意数字广告平台的表

12、现数据隔绝、原生广告种类、控制有限、不能跨广告平台衡量GRP等 Google的竞争威胁的竞争威胁（如，通知中心、定向搜索）负面的负面的用户用户人群占比的变化人群占比的变化（青少年的使用比例过去三年下降了25%）和新兴的小新兴的小众竞争对手众竞争对手（Pinterest主要受女性青睐）都可能伤害到Facebook 缺乏可信的移动端测量方法 用户对隐私的看重可能帮助Facebook利用其独特的ID基础 未来的道路未来的道路 传统广告：传统广告：锁定从电视转向移动的广告支出；创新模式，重获青少年人群；利用用户来捕捉视频广告的机会 扩大范围：扩大范围：捕获临近数据；形成闭环；进入电子商务 下一代：下一

13、代：实现彻底的变革，搭建起全球人与人之间的联系（如，互联网组织）；界定计算机和相关产业的未来（如收购Oculus）9 主要内容主要内容 Facebook解读解读 关键洞见 详细洞见详细洞见 其他拆解 关于美国数字广告市场的其他洞见 10 FacebookFacebook拆解拆解 说明说明 总览 A A 产品与服务 B B 市场进入 C C 走过的历程，未来的道路 D D 11 Facebook现在每年产值现在每年产值80亿美元，预计未来三年将保持亿美元，预计未来三年将保持36%的年的年增长率增长率 财务总览财务总览（美元 百万）美国数字广告市场美国数字广告市场(2013 收入占比)1 7,87

14、25,0893,7111,500531,0002013 2012 2011 净收入 收入 全球其他地区全球其他地区 54%美国 46%收入组成（收入组成（2013，占比），占比）支付、其它 11 广告广告 89 按地域按地域 按业务按业务 社交 68%32%移动 29%71%数字 广告 总体 8%92%其它 Facebook 100%=428亿美亿美元元 71亿美亿美元元 37亿美亿美元元 资料来源：SEC filings,Manga,VSS,eMarketer 1 移动与社交并非完全相互独立；移动方面只计算Facebook的移动收入 A 综述 12 现在现在移动移动业务在业务在整个收入整个收

15、入中中比重比重较大较大 资料来源：麦肯锡媒体咨询业务；专家访谈；文献搜索 移动的月活跃用户移动的月活跃用户(MAU)增长增长 渠道组成渠道组成 各品牌的各品牌的MAU 用户人均收入（用户人均收入（2014年第年第1季度）季度）PC 100%移动 0%PC 41%移动 59%2011年年12月月 2014年年4月月 4.32亿 2011年年12月月 12亿 2014年年4月月 北美$5.85 世界其他地区$0.70 欧洲$2.44 亚洲$0.93 总计总计$2 2014年年4月月 Facebook 12.8亿亿 Whatsapp 5亿亿 Messenger 2亿亿 Instagram 2亿亿 A

16、 综述 13 年龄年龄 性别性别 收入利润的人口组成收入利润的人口组成 总收入(CPC)的大约占比 60-70%($0.50)30-40%($0.38)20%($0.51)20%($0.44)30%($0.58)10%($0.52)25%($0.35)资料来源：PMD季度发布；专家访谈 男性 女性 35-44 45-54 55-64 25-34 18-24 A 综述 14 资料来源：Salesforce S,Facebook广告对标报告 CTR 百分比 CPC 美元 CPM 美元 平均点击率 每次点击的平均成本 每次印象的平均成本 通用零售 0.502 印刷 0.790 通讯 0.919 0.255 旅行休闲 0.263 运动 0.293 汽车 0.297 其它在线服务 0.386 健康与美容 0.433 娱乐 0.439 广告与咨询 0.068 博彩 0.110 交易 0.217 金融 0.239 服装时尚 0.254 消费者包装品 0.165 科技 0.205 非营利 0.205 食品饮料 婚姻中介 0.027 0.08 0.30 0.35 0.36 0.34 0.23 0.30