德勤-东南汽车CRM现状分析及蓝图规划报告_完整版_v17_20151014.pptx

1、德勤管理咨询德勤管理咨询 2015年年9月月 东南东南汽车汽车CRM建设项目建设项目 现状现状分析分析及蓝图规划报告及蓝图规划报告.-2-目录目录 项目进展回顾项目进展回顾 德勤德勤CRM框架介绍框架介绍 现状评估与领先实践分享现状评估与领先实践分享 CRMCRM及分业务高阶蓝图及分业务高阶蓝图 组织建议与流程清单组织建议与流程清单 -3-本项目中，德勤将本项目中，德勤将协助协助东南东南汽车汽车就就CRM业务业务及其及其IT建设明确目标、明晰方向、制建设明确目标、明晰方向、制订计划，同时也将设计订计划，同时也将设计CRM相关业务的落地解决方案相关业务的落地解决方案 项目背景：项目背景：在企业投

2、资规模持续扩大但行业整体利润下降的背景下，消费者逐渐趋于理性，客户满意度成为企业盈利的重要因素，因此东南汽车需要建立一套整合性的客户关系管理模式以及具有前瞻性的CRM管理系统以支撑未来企业业务发展 项目目标：项目目标：通过东南汽车CRM建设项目，梳理CRM端到端流程，创造客户价值认知的良好体验，构建企业价值和客户价值双赢模式；系统地培育、管理客户关系，促进建立客户驱动型的企业，并提供有效的数据应用方法 项目项目背景背景 及目标及目标 项目范围项目范围 涉及部门：涉及部门：东南汽车各相关业务部门和经销商 CRM总体规划总体规划：涉及CRM体系全业务领域，重点包括：新客户获取、客户保留、客户服务、

3、客户数据管理和分析 管理管理咨询咨询落地落地：对各业务部门CRM体系建设阶段业务指导，并提出可行性方案 系统实施系统实施规划：规划：构建全新的CRM管理系统，完成系统的开发、和周边系统的集成、数据的迁移以及最终的上线切换工作-4-项目当前进度完成情况项目当前进度完成情况 2个月个月 1个月个月 5个月个月 项目管理、知识转移、变革管理项目管理、知识转移、变革管理 项项目目启启动动 启启 动动 *培训推广培训推广 详细业务设计详细业务设计 现状现状分析与分析与 高阶蓝图设计高阶蓝图设计 CRM系统系统 规划规划 系统实施系统实施 C RM信信息息化化整整体体规规划划 业业务务 和和系系统统成成熟

4、熟度度差差异异分分析析 KP I 管管理理建建议议 系系统统架架构构及及集集成成设设计计 评估数据管理系统现状 最佳实践讨论（业务案例）CRM战略梳理 CRM业务现状及需求调研 客户接触点及相关数据梳理 CRM相关组织现状调研 组织变革及岗位职责定义 系统整体设计 客户主数据管理建议 1 2 3 4 价价值值和和收收益益分分析析 业务流程详细设计（四级）CRM业业务务蓝蓝图图 1个月个月 C RM系系统统需需求求设设计计 C RM系系统统需需求求设设计计 1个月个月 5 系统实施定制和开发 系统整体测试 UAT测试、部署及上线 运维支撑 经销商经销商培训培训 推广推广 A.协同协同业务业务流程

5、流程 B.整合整合数据数据管控管控 C.强化强化组织组织协同协同*经销商端的培训推广为可选项，不包含本次项目服务范围之内-5-该阶段项目组通过公司各部门及经销商访谈、讨论会议等多种形式开展工作，为该阶段项目组通过公司各部门及经销商访谈、讨论会议等多种形式开展工作，为业务方案设计提供持续输入业务方案设计提供持续输入 德勤项目组通过多种形式进行现状诊断和方案设计德勤项目组通过多种形式进行现状诊断和方案设计 并在各轮周报中讨论了部分交付内容和文档并在各轮周报中讨论了部分交付内容和文档 24次内部访谈次内部访谈 对内部6个部门、15个组进行分别访谈，共计57人次 对5位部长、2位副总和左总进行了沟通访

6、谈 11家家经销商访谈经销商访谈 德勤和东南团队一同走访了10个不同城市，对挑选出具有代表性的全国11家经销商进行访谈，收集经销商面临的客户关系管理问题和对新系统的要求和期许 多家主车厂数据收集多家主车厂数据收集 针对包括北京奔驰北京奔驰、宝马、宝马、英菲尼迪英菲尼迪、比亚迪比亚迪、北京汽车北京汽车和一一汽轿车汽轿车等在内的多家车企进行对标数据的收集 收集整理东南团队的长安、通用长安、通用等对标资料 跨部门持续性沟通跨部门持续性沟通 深入了解DMS、呼叫呼叫中心（语音平台、知识管理）中心（语音平台、知识管理）、车车联联网、集采平台网、集采平台等相关业务及系统的具体现状，进行跟进访谈和系统操作观

7、摩 模块模块 周报内交付物周报内交付物 访谈问题发现访谈问题发现 内部部门访谈问题初步发现内部部门访谈问题初步发现 外部经销商访谈问题初步发现外部经销商访谈问题初步发现 线索生成与管理线索生成与管理 厂端线索清洗初步指导原则厂端线索清洗初步指导原则 专题分享专题分享 营销活动管理周报领先实践营销活动管理周报领先实践 重购客户数据与运营分析领先实践重购客户数据与运营分析领先实践 内部材料收集内部材料收集 共完成了涉及6个部门16个组114份数据和材料的收集，完成率超过95%内部访谈问题发现内部访谈问题发现 线索清洗原则线索清洗原则 经销商经销商访谈信息访谈信息 系统阶段性需求分析系统阶段性需求分

8、析 线索管理专题分享线索管理专题分享 微信平台体验微信平台体验-6-目录目录 项目进展回顾 德勤德勤CRM框架介绍框架介绍 现状评估与领先实践分享 CRM及分业务高阶蓝图 组织建议与流程清单-7-德勤建议采取体系化的德勤建议采取体系化的CRM框架，框架，系统化促进系统化促进CRM能力提升能力提升 支持体系支持体系 能力能力 渠道渠道 CRM发展全景图发展全景图 渠道渠道 零售零售 直邮直邮 数字媒体数字媒体 大众传媒大众传媒 客服中心客服中心 汽车服务汽车服务 IT系统系统 组织组织/人员人员 经销商经销商 销售线索生成销售线索生成 销售线索管理销售线索管理 新客户获取新客户获取 A A1 A

9、2 客户分析客户分析 客户数据管理客户数据管理 客户互动客户互动 客户服务客户服务 客户洞察客户洞察 C D C1 D1 D2 忠诚度培育忠诚度培育 重购激活重购激活 客户保留客户保留 B B1 B2 客户客户关怀关怀 C2 其他新兴渠道其他新兴渠道 服务知识管理服务知识管理 C3-8-新客户获取新客户获取 线索线索管理管理 线索线索生成生成 子模块子模块 线索线索清洗清洗分级分级 线索线索跟进跟进 线索培育和回暖线索培育和回暖 （如试驾）如试驾）线索线索监控监控 为生成销售线索，各类营销活动及线索获取举措被规划、分配、执行、跟进和评估的程度 对各渠道获取的潜客信息质量的管理与线索有效率/成交

10、率的管理 线索生成规划与分析线索生成规划与分析 营销活动线索管控营销活动线索管控 线索生成渠道拓展线索生成渠道拓展 A A1 A2-9-客户保留客户保留 子模块子模块 会员会员计划计划 会员会员权益权益 重购激励计划重购激励计划 重购重购培育与跟踪培育与跟踪 建立基于东南品牌的泛会员体系，通过积分、会员俱乐部等手段 为会员提供各种权益，促进与客户情感的连接，提升客户对东南品牌的忠诚 对保有客户展开分析，设定各种活动的阶段如：计划、分配、执行、跟踪和评估，启动和实施重购计划 重购激活重购激活 忠诚忠诚度培育度培育 B B1 B2 会员会员保留保留 -10-客户客户关怀关怀 客户客户互动互动 子子

11、模块模块 渠道应用渠道应用 关怀体系关怀体系 客户咨询客户咨询 客户投诉客户投诉 回访调查回访调查 覆盖客户生命周期的跨渠道客户关怀 以客户满意为目标的咨询及投诉处理 服务知识管理服务知识管理 知识获取知识获取 知识应用知识应用 知识优化知识优化 与客户服务相关的知识体系的管理及应用 车载应用车载应用 C C1 C2 C3 客户客户服务服务-11-客户洞察客户洞察 客户分析客户分析 客户数据管理客户数据管理 子子模块模块 客户数据收集客户数据收集 /接触点管理接触点管理 数据整合数据整合 数据保鲜数据保鲜 360360度客户视图度客户视图 客户分析应用客户分析应用 梳理客户接触点，整合客户数据

12、，获取完整准确统一的客户数据，为客户分析打下基础 基于整合的客户数据，展开多维的客户分析，理解客户需求，洞察客户，为业务决策提供支持 D D1 D2-12-目录目录 项目进展回顾 德勤CRM框架介绍 现状评估与领先实践分享现状评估与领先实践分享 CRM及分业务高阶蓝图 组织建议与流程清单-13-德勤建议采取体系化的德勤建议采取体系化的CRM框架，框架，系统化促进系统化促进CRM能力提升能力提升 支持体系支持体系 能力能力 渠道渠道 CRMCRM发展全景图发展全景图 渠道渠道 零售零售 直邮直邮 数字媒体数字媒体 大众传媒大众传媒 客服中心客服中心 汽车服务汽车服务 IT系统系统 组织组织/人员

13、人员 经销商经销商 销售线索生成销售线索生成 销售线索管理销售线索管理 新客户获取新客户获取 A A A1 A2 客户分析客户分析 客户数据管理客户数据管理 客户互动客户互动 客户服务客户服务 客户洞察客户洞察 C C D D C1C1 D1D1 D2D2 忠诚度培育忠诚度培育 重购激活重购激活 客户保留客户保留 B B B1B1 B2B2 客户客户关怀关怀 C2C2 其他新兴渠道其他新兴渠道 服务知识管理服务知识管理 C C3 3 -14-新客户获取新客户获取 线索线索管理管理 线索线索生成生成 子模块子模块 线索线索清洗清洗分级分级 线索线索跟进跟进 线索培育和回暖线索培育和回暖 （如试驾

14、）如试驾）线索监控线索监控 为生成销售线索，各类营销活动及线索获取举措被规划、分配、执行、跟进和评估的程度 对各渠道获取的潜客信息质量的管理与线索有效率/成交率的管理 线索生成规划与分析线索生成规划与分析 营销活动线索管控营销活动线索管控 线索生成渠道拓展线索生成渠道拓展 A A1 A2 A1-Q1 东南对占东南对占90%线索量的经销商线索量的经销商端线索可视度低，厂端线索端线索可视度低，厂端线索渠道结构渠道结构有待有待优化优化 A1-Q2 营销活动对线索管控没有营销活动对线索管控没有形成形成闭环闭环规划规划体系体系，导致线索波动，导致线索波动大、持续性不足大、持续性不足 A1-Q3 线索线索

15、入口多，各部门协作分工不明确，缺乏线索生成的过程管控和入口多，各部门协作分工不明确，缺乏线索生成的过程管控和KPI A2A2-Q1 Q1 厂厂端下发线索质量较低，影响经销商跟进积极性端下发线索质量较低，影响经销商跟进积极性 A2A2-Q2 Q2 销售销售漏斗整个链条未被打通漏斗整个链条未被打通，线索后续处理和跟进缺线索后续处理和跟进缺乏部门乏部门协同，协同，流程复杂、流程复杂、零乱零乱 A2A2-Q3 Q3 线索管理缺乏线索管理缺乏分析与执行监控功能，分析与改善建议分析与执行监控功能，分析与改善建议的反馈流程有待规范化的反馈流程有待规范化 -15-A1 东南汽车销售线索东南汽车销售线索 厂端厂

16、端 经销商端经销商端 410 无统计无统计 无统计无统计 3596 0 23677 0.1%无统计无统计 无统计无统计 1%0%6.9%经销商依靠自身能力自主进行线索生成经销商依靠自身能力自主进行线索生成和管理和管理 厂商厂商对经销商端线索缺乏可视度对经销商端线索缺乏可视度，两端，两端未形成未形成共享机制共享机制，且厂商对，且厂商对二级网点的二级网点的线索缺乏管线索缺乏管控控 线索总量（条）*线索量线索量（条）线索线索生成生成 现状诊断现状诊断 东南对东南对经销商端线索可视度经销商端线索可视度低，厂低，厂端端线索渠道较为线索渠道较为完整完整，但但结构结构有待有待优化优化 初始阶段初始阶段 发展阶段发展阶段 成熟阶段成熟阶段 领先阶段领先阶段 40%*线索量占总线索量比例（估算）占比占比 线索量线索量（条）占比占比 0 无统计无统计 无统计无统计 27495 231 34025 0%无统计无统计 无统计无统计 20%0%25%10%*xx%注：2014年数据，*根据厂端数据和经销商访谈估算 来源：东南汽车，德勤分析 315542 91%74975 55%线索量线索量/销量销量 年销量（台