麦肯锡-华发集团战略规划完整版-20130918.pdf

1、内部讨论文件2013年9月18日机密和专有未经麦肯锡许可，任何对此资料的使用严格禁止“转型升级、跨越发展“转型升级、跨越发展”打造打造多元化发展多元化发展道路道路华发战略报告完整版华发战略报告完整版McKinsey&Company|112345678910明晰分业务战略，制定高阶实施计划明晰分业务战略，制定高阶实施计划第二次研讨会深入分析五大业务板块发展机会、业务范畴和子业务组合和商业模式确定分业务的总体发展目标星期星期具体工作具体工作制定业务组合，描绘蓝图制定业务组合，描绘蓝图初步设计业务组合，确定各业务定位 回顾发展历程，展望发展前景汇总完成集团高阶战略实施计划界定业务板块定义和范畴回顾并

2、修正分业务、分阶段发展目标 确定各业务发展的关键战略举措评估业务发展资源需求和保障计划制定分业务高阶战略实施计划内部访谈和讨论 初步描述愿景和目标第三次研讨会制定集团愿景和目标制定集团愿景和目标整个项目战略规划项目分为整个项目战略规划项目分为三三个阶段个阶段123资料来源：麦肯锡分析注：每次研讨会时间暂定周三或周四上午，研讨会前一周开始跟各业务部门及相关负责人开展个别通气会战略研讨会第一次研讨会McKinsey&Company|2 2 2 2 2 2 2 2本文件将集中阐述项目小组对集团发展情况的回顾、集团战略和愿景目标的设计、本文件将集中阐述项目小组对集团发展情况的回顾、集团战略和愿景目标的

3、设计、业务规划及关键举措三方面的工作成果业务规划及关键举措三方面的工作成果发展回顾发展回顾议题议题关键内容关键内容集团战略集团战略高阶实施方案高阶实施方案分析和回顾业务发展情况，盘点成果，识别存在的主要差距，总结经验结合集团内外部环境的最新形势，分析形成新的关键优关键优势及势及竞争力竞争力，为集团战略设计带来新的思路在未来5-7年中做优做强做大，成就全国一流企业，分析并识别可能的成长途径分析关键市场的特点、业务模式及关键成功因素，制定集团集团的愿景目标和各业务板块的定位及发展目标的愿景目标和各业务板块的定位及发展目标确定各个业务板块和主要业务线的规划提出在集团和业务板块层面的关键实施举措关键实

4、施举措建议关键实施举措的轻重缓急和实施顺序McKinsey&Company|3 3 3 3 3 3 3 3内容概要：集团发展情况回顾内容概要：集团发展情况回顾华发集团在三十年间取得了辉煌的成就，从三千元创业到70亿元营收，从房地产到教育，华发人创造了一次又一次的奇迹，成为全珠海的骄傲。然而，华发在多元化方面取得长足进展的同时，在传统核心业务的地产方面，未能把握住过去五年的发展机遇，与同业领先企业的差距已经拉大。此外，房地产以外的业务并没有产生强大的现金流目前，在领导班子的大力推动下，华发再次设定了宏伟的发展目标，通过布局六大板块为未来的多元化发展奠定了良好的基础城市运营板块城市运营板块把握住横

5、琴发展机遇，成为集团另一支柱板块。借横琴新区的改革春风，珠海市开始了新一轮的发展建设，而华发充分发挥自身的优势，成功地完成十字门中央商务区项目“三年形象初展”目标，并拿下富山工业园等5个大型项目以及其它市政重点项目，保证了未来5-7年的发展房地产板块房地产板块在珠海占据了龙头地位，建立了良好的口碑。几大标杆项目（例如华发新城、绿洋山庄等）有口皆碑，并且异地拓展开始取得一定的成绩金融投资板块金融投资板块快速拿下金融业务的主要牌照（银行、财务公司、保险、股权投资等），未来有望成为集团的重要利润来源文教旅游、现代服务、商贸物流板块文教旅游、现代服务、商贸物流板块的组建抓住珠三角发展战略转型契机，推进

6、了集团的多元化进程但是，我们也看到华发需要尽快克服三大具体问题，才能实现下一步的发展业务集中、抗业务集中、抗周期性周期性差、其它业务处于发展初期差、其它业务处于发展初期，急需加快业务多元化步伐。目前周期性业务收入占整体82%，业绩受周期性影响明显，且过分依赖房地产业务（收入和净利分别占到集团的68和82%），其它业务尚未形成对集团真正的收入和利润支持房地产业务持续发展能力有待加强房地产业务持续发展能力有待加强，急需进行全面转型。从各项关键运营和财务指标上看华发已经远远落后于行业领先企业，更深层次的问题存在于房地产业务的战略，组织及运营体系房地产业务的战略，组织及运营体系（后面详述），限制了房地

7、产业务核心竞争力的形成。同时，过去几年机会性的异地扩张导致土地储备质量参差不齐，难以继续支持业务的持续发展集团管控模式无法集团管控模式无法支撑未来多元化战略支撑未来多元化战略要求，要求，急需按照战略目标调整管控模式，实现组织架构、管理手段、职能定位、授权原则、资源配置等方面的转型升级McKinsey&Company|4 4 4 4 4 4 4 4华发经历过三次主要改制，现拥有华发经历过三次主要改制，现拥有70亿的销售规模，并亿的销售规模，并通过通过布局六大板块为未布局六大板块为未来的多元化发展奠定了良好的基础来的多元化发展奠定了良好的基础2290952000185119801001301001

8、2310-2-300-50城市运营板块城市运营板块A城市运营城市运营A1保障房保障房A3市政建设市政建设A2政府大力推动保障房建设，并以允许配建商品房等政策鼓励企业开发，但从全国来看发展势头有放缓的趋势承接人才公寓、沁园等大体量保障房项目，此外还走出珠海，在沈阳等地承接保障房项目珠海市保障房业务的绝对领导者，承接了珠海80%的保障房开发项目，打造了绝对领先的能力政府上马十余个市政民生工程，需要华发予以配合，承担国企的社会责任。此外横琴北换乘中心等项目存在一定的商业体量，有盈利空间承接情侣路改造等市政工程珠海市政建设业务的绝对领导者，承接近半的市政项目并打造了珠海最专业的开发建设团队，成为了珠海

9、政府最信赖的伙伴响应政府需求，充当珠海城市建设大潮的排头兵，与政府建立了良好的合作关系和利润共享模式承接了十字门、富山工业园等一系列意义重要，体量庞大的土地项目，同时进军二级开发市场（IFC等），此外，也承接了城市之心、北山等城市更新项目作为核心盈利点珠海市内土地开发业务的绝对领导者，具有最强资本基础和开发实力，但在珠海市外的业务仍较为有限。同时在运营业务方面的经验不够充分业务发展情况回顾业务发展情况回顾McKinsey&Company|6房地产板块在珠海占据了龙头地位房地产板块在珠海占据了龙头地位，但跟但跟行业行业领先企业领先企业全面全面对标对标仍然仍然发现发现存存在在明显明显差距差距，并且

10、近几年的差距逐步拉大并且近几年的差距逐步拉大发展评估发展评估2012销售额销售额(亿亿元元)08-12年增长年增长()2012总资产总资产(亿亿元元)2012经利润经利润(亿亿元元)地产开发板块地产开发板块B地产开发地产开发4572906珠海市场份额占销售额18%，在本地龙头地位稳固近年行业发展迅速，带动楼市升温，国家对房地产行业宏观调控，珠海继续执行“双限”政策，华发收入增长速度较行业较慢（龙湖及荣盛08-12销售额年复合增长率均达60%，华发为7%；其中11-12年销售额下降24%，若以签约合同金额计，11-12销售额增长15%）净资产收益率为6.7%，表现明显落后行业前20领先企业的18

11、.7%平均值产品及流程体系化推行进程慢，虽定出少数采购目标，但未有长远目标、整体产品定位及产品线，促成落后行业近一倍的低周转率及长工期低收入及净资产收益率等表象问题，还有低周转率及长工期等驱动因素，揭示华发组织存在战略定位、组织架构、业务流程、人才资源、技术能力、共同价值和管控模式七项根源问题业务发展情况回顾业务发展情况回顾McKinsey&Company|7金融投资板块快速拿下金融业务的主要金融投资板块快速拿下金融业务的主要牌照，未来牌照，未来有望成为集团的重要利润来源有望成为集团的重要利润来源发展评估发展评估2012销售额销售额(亿亿元元)08-12年增长年增长()2012总资产总资产(亿

12、亿元元)0.4-280.12012净利润净利润(亿亿元元)-银行业处于金融改革的关键阶段，而行业的营收规模和盈利能力均在金融行业中处于领先参股华润银行、珠海农商行、厦门国际银行等银行初步进入并建立了商业银行业务行业整体快速增长，同时横琴开发和政府支持位金融发展创造了有利条件顺利完成了珠海金控的组建工作初步实现了珠海市内金融领军企业的地位政策面对券商特别资产管理业务呈鼓励态度计划收购一家中小规模的券商公司获得财务公司全牌照，打通业务渠道通过盘活集团闲置资金创造额外收益集团内部履行融资、资金管理和风险控制职责促进业务发展并加强对集团旗下企业的管控金融投资版块金融投资版块C商业银行商业银行1C1证券

13、业务证券业务C3交易所交易所C4财务公司财务公司C5私募投资私募投资C2保险业务保险业务C6-十二五规划及多项政策细则拓宽了险资投资渠道与三一重工等股东发起筹建一家财产险公司，但不具备控股权或运营权-1-横琴开发提供了诸多优惠政策鼓励交易所发展发起搭建了横琴稀贵所、广东金交所，改制整合了珠海产权所，并将继续推进筹建其他交易所平台初步打造出了珠海市内最大的交易所集群0.1-2012年募资、投资和退出受宏观经济影响有所下滑，但市场仍具有较大吸引力通过发起成立多家新基金使得管理规模迅速扩大珠海市内最大的私募投资平台之一业务发展情况回顾业务发展情况回顾1 2012年所投资的银行业务未计算入年度报告Mc

14、Kinsey&Company|8历经历经30年的发展，华发在企业年的发展，华发在企业社会责任，企业社会责任，企业文化文化和和人才建设等方面也取得了可人才建设等方面也取得了可喜的成绩喜的成绩社会责任社会责任企业文化企业文化人才建设人才建设提出“许珠海一个未来”的口号，长期积极响应政府号召，承担珠海一半以上的保障房、市政工程等公共服务项目保障房、市政工程等公共服务项目，极大树立了社会责任品牌，巩固了政府关系对质量严格要求对质量严格要求，同时不断实践绿色建筑绿色建筑，降低污染和消耗，华发股份还获得了“最具社会责任房企奖”积极关注公益事业积极关注公益事业，开发华发水郡湿地公园，建成公益性生态湿地示范区

15、，同时积极组织、参与赈灾和民生捐款活动创新精神深入骨髓，创新精神深入骨髓，不仅在主营业务上尝试新模式新思路，还不断开阔疆域，进军新行业、新地区树立建筑理想建筑理想和不断追求完美，追求品质的文化，同时有力的促进了华发人的自豪感建成了高素质的专业队伍高素质的专业队伍，其中拥有大学本科以上学历员工近50%，在房地产集团中处于较高水平与中山大学合作开展博士后创新实践博士后创新实践，进一步提高人才层次描述描述资料来源：华发业务发展情况回顾业务发展情况回顾McKinsey&Company|9华发在华发在30年的发展的进程中打造出一系列核心竞争力（年的发展的进程中打造出一系列核心竞争力（1/2）资料来源：华

16、发；文献检索华发集团华发集团整体的核心竞争力整体的核心竞争力核心竞争力（集团层面）核心竞争力（集团层面）描述描述“华发精神是要做就做最好的，追求高品质，也就是我们说的越完美，越追求完美。”“华发是一群有梦、有理想的人组成的，有一种催人奋发的一种激情。”“你可以观察到，华发员工经常在下班之后，领导不在的时候自愿继续工作，这在国企里面是不多见的”卓越品质卓越品质质量卓越：质量卓越：对质量高标准严要求，珠海市内外都做出高品质的项目华发以“建筑理想家”作为理念，走精品战略路线，专注扎实的做好精品住宅，几大标杆项目（华发新城，绿洋山庄等）有口皆碑勇于勇于创新：创新：不墨守成规，项目建设中不断尝试新思路、新业务、新方法华发的设计从不墨守成规，而是一定要做出新意，聘请国际级大师做创新设计；也是最早实践“生态居住区”概念的开发商，引领了华南范围的风潮积极尝试新业务，进入艺术团、教育、金融等全新领域而且获得巨大成功，打造了珠海领先的艺术团和学校品牌戮力同心戮力同心凝聚力：凝聚力：公司上下有强烈的团队凝聚力，对自己的工作充满自豪感华发的一路凯歌和社会责任造就了员工的自豪感，同时包容人性的管理文化又让员工在