麦肯锡-华润万家电子商务战略规划报告-20140521.pdf

1、华润万家电商战略研讨会研讨会文件2014年5月21日机密和专有未经麦肯锡许可，任何对此资料的使用严格禁止McKinsey&Company|1 1 1管理管理管理管理摘要摘要摘要摘要（1/2）?华润万家的电商应该是一个技术技术技术技术武装的全渠道商品及服务武装的全渠道商品及服务武装的全渠道商品及服务武装的全渠道商品及服务平台平台平台平台-以满足食杂消费的补充需求为核心，依托高频大数据和多业态门店个人服务相结合的优势CRM能力，突出“便便便便利利利利”、“可靠可靠可靠可靠”和“体贴体贴体贴体贴”，成为消费者日常生活的贴心管家?为此，华润万家电商电商电商电商将以针对家庭顾客的智能补充产品为主以针对家

2、庭顾客的智能补充产品为主以针对家庭顾客的智能补充产品为主以针对家庭顾客的智能补充产品为主，以新颖商品以新颖商品以新颖商品以新颖商品、便利速达便利速达便利速达便利速达、特特特特殊场合为辅的产品组合殊场合为辅的产品组合殊场合为辅的产品组合殊场合为辅的产品组合呈现给顾客，其中智能补充未来应成为华润万家电商的标识性产品（例如分析预测消费者的补货SKU需求；对消费者补货清单进行开支节省、消费者升级等方向的智能推荐）?华润万家电商产品的有效实施需要通过购买体验、商品、门店、CRM和物流等战略要素来呈现：-购买体验购买体验购买体验购买体验：需要在反应速度反应速度反应速度反应速度、分类方法分类方法分类方法分类

3、方法、商品导航商品导航商品导航商品导航、商品展示商品展示商品展示商品展示等8大方面形成快捷和舒快捷和舒快捷和舒快捷和舒适的线上体验适的线上体验适的线上体验适的线上体验-商品商品商品商品：核心品类为生鲜核心品类为生鲜核心品类为生鲜核心品类为生鲜、食品食品食品食品，要加深品类丰富度要加深品类丰富度要加深品类丰富度要加深品类丰富度，例如进口食品、地方特色食品；自有品牌自有品牌自有品牌自有品牌将扮演重要角色，由价值导向转为帮助电商差异化定位的标识性商品-门店门店门店门店：以1、2线城市为主，加快社区标超标超标超标超、便利店小业态便利店小业态便利店小业态便利店小业态布局，有效支持电商便利定位；门店升级门

4、店升级门店升级门店升级，包括IT、人员培训与店内自提配送空间的规划；配合电商的新业态新业态新业态新业态可能产生，例如在社区中设置提供半加工食品和生活服务的自提点-CRM：以线下门店为中心的定点式引流定点式引流定点式引流定点式引流；打通会员、POS与线上资料；建立跨部门的信息资源共享；通过建立消费者微细分设计有针对性的商品和服务组合有针对性的商品和服务组合有针对性的商品和服务组合有针对性的商品和服务组合；门店建立以CRM为基础的个人化服务，网上透过数据分析优化顾客购买体验-物流物流物流物流：短期利用门店短期利用门店短期利用门店短期利用门店和现有和现有和现有和现有CDC、长长长长期利用期利用期利用

5、期利用冷链冷链冷链冷链和中和中和中和中央厨房央厨房央厨房央厨房实现实现实现实现协同协同协同协同效应效应效应效应；在终局建立CDC支持电商B2C业务；由电商供应链推动整体物流体系的转型和升级McKinsey&Company|2 2 2管理管理管理管理摘要摘要摘要摘要（2/2）?成功的华润万家电商业务将发挥全渠道全渠道全渠道全渠道功功功功效效效效（统统统统一性一性一性一性）、）、）、）、武装线下武装线下武装线下武装线下业务业务业务业务（加速性加速性加速性加速性）并并并并支持支持支持支持提升核心提升核心提升核心提升核心能力能力能力能力（先先先先进性进性进性进性），成为华润万家变革创新的加速器，并形成

6、未来华润万家整体竞争优势的重要组成部分；同时华润万家电商应当成为华润集团集团集团集团能力平台建设的突能力平台建设的突能力平台建设的突能力平台建设的突破破破破口口口口，按照后后后后台为台为台为台为先先先先的原则逐步延展到其他平台?得益于现有客户、门店、仓储和IT资源，华润万家电商在营销、物流和IT投入方面相对较低，且可实现较快的发展速度，预计在5年年年年累累累累计计计计CAPEX投入投入投入投入4.97亿亿亿亿的情况下，2020年后实现与线下业务与线下业务与线下业务与线下业务趋同趋同趋同趋同的利润的利润的利润的利润贡献率贡献率贡献率贡献率?华润万家电商业务应当初期应当采取前前前前台台台台独独独独

7、立立立立、后后后后台台台台整整整整合合合合的半半半半整整整整合组合组合组合组织架构织架构织架构织架构，快速形成电商业务新的关键能力，不断优化与现有职能的接口，并在条件成熟时转转转转变变变变为全为全为全为全整整整整合合合合的组织架构?华润万家电商在发展初期，在区域、客户、营销、商品和物流5大策略上可按照“体验体验体验体验第第第第一一一一，稳步稳步稳步稳步推进推进推进推进”的原则采取聚焦的切入策略，并逐步建立电商体验管理能力电商体验管理能力电商体验管理能力电商体验管理能力，持续提升数数数数据化消费者管理据化消费者管理据化消费者管理据化消费者管理、商品管理和物流管理能力商品管理和物流管理能力商品管理

8、和物流管理能力商品管理和物流管理能力，分阶段实现全渠道的各项战略目标McKinsey&Company|3 3 3主要主要主要主要议题议题议题议题华润电商业务的华润电商业务的华润电商业务的华润电商业务的价值价值价值价值定位定位定位定位战略要素及与现有业务的关系经济模型组织架构切入点和行动路线图McKinsey&Company|4 4 4华润万家电商华润万家电商华润万家电商华润万家电商定位定位定位定位资料来源：小组分析定位定位定位定位符符符符合合合合对对对对于于于于消费者消费者消费者消费者未来未来未来未来需求的需求的需求的需求的深深深深入洞察入洞察入洞察入洞察家庭食杂采购中最大的场景仍是定期定期定

9、期定期补充补充补充补充消费者购物需求出现专专专专业化业化业化业化趋趋趋趋势势势势，品类多样化不再是吸引客流的关键随着生活的丰富，消费者需要更多时间支配上的自由，因此产生更高的购购购购物效物效物效物效率率率率的的的的追追追追求求求求新主流消费者的个性化新主流消费者的个性化新主流消费者的个性化新主流消费者的个性化需求更强未来,从发达市场和中国的演变,看到智能便利智能便利智能便利智能便利,即对消费者深入理解的贴心贴心贴心贴心,是消费者未来的需求建立建立建立建立在反在反在反在反映映映映华润万华润万华润万华润万家家家家特色的特色的特色的特色的差异化差异化差异化差异化优势上优势上优势上优势上华润万家的华润

10、万家的华润万家的华润万家的独独独独特资产特资产特资产特资产，包括：全渠道、大量和高频的会员数据、可提供便利的多业态门店资源，以及在建立中的买手能力；另外华润集团总体生态圈也为未来与食杂以及其他生活相关的服务延展提供基础与与与与纯纯纯纯电商相电商相电商相电商相比比比比，华润万家的顾客接触更高频，华润万家以CRM为基础的门店个人化服务，能建立更深厚的顾客关系；对非标准品(如生鲜）的采购，也较有专业经验比起比起比起比起线下线下线下线下同同同同业业业业竞争竞争竞争竞争者者者者，基于Ole的经验，也有较强的对中高端消费者选品的能力；华润万家的多样化业态帮助实现多渠道的便利体验技术武装的全渠道商品及服务平

11、台技术武装的全渠道商品及服务平台技术武装的全渠道商品及服务平台技术武装的全渠道商品及服务平台：以满足食杂消费的补充需求为核心，依托高频大数据和多业态门店个人服务相结合的优势CRM能力，成为消费者日常生活的贴心管家McKinsey&Company|5 5 5为此为此为此为此，华润万家需要华润万家需要华润万家需要华润万家需要做做做做出的战略出的战略出的战略出的战略抉择抉择抉择抉择食杂消费的日常补充食杂消费的日常补充食杂消费的日常补充食杂消费的日常补充作为最核心的目标场景辅以对部分人群的尝新、速达和特殊场合等需求的满足目目目目标场标场标场标场景景景景的的的的选择选择选择选择核心价值的核心价值的核心价

12、值的核心价值的选择选择选择选择便利便利便利便利、可靠和体贴可靠和体贴可靠和体贴可靠和体贴是华润万家电商竞争对手在消费者体验上尚未满足的价值点，也是应该是华润万家最主要的价值主张资料来源：小组分析从人群分类来看，新主流消费人新主流消费人新主流消费人新主流消费人群群群群是主要目标人群从顾客分类来看，强强强强势区势区势区势区域域域域的实体店的实体店的实体店的实体店所覆盖所覆盖所覆盖所覆盖的客的客的客的客户群户群户群户群是我们的主要目标人群目目目目标标标标客客客客户户户户的的的的选择选择选择选择123McKinsey&Company|6 6 6中中中中高高高高收入收入收入收入消费者将成为中消费者将成为

13、中消费者将成为中消费者将成为中国国国国未来的主流消费未来的主流消费未来的主流消费未来的主流消费群群群群体体体体，预计预计预计预计到到到到2020年年年年，其人数其人数其人数其人数比比比比例例例例将将将将占占占占60%，消费消费消费消费额贡献占比额贡献占比额贡献占比额贡献占比超过超过超过超过70%资料来源：麦肯锡解读中国 麦肯锡宏观经济模型更新（2012年）、艾瑞咨询、中国互联网信息中心2020202020202020估估估估计计计计2012201220122012百万户，人民币十亿元，2010年实际币值，百分比1 按每户城市家庭年可支配收入定义等级（以2010年实际币值计）：富裕，超过34,0

14、00美元（人民币229,000元）；新主流，16,000到34,000美元（人民币106,000到229,000元）；大众，6,000到16,000美元（人民币37,000到106,000元）；低收入，低于5,500美元（人民币37,000元）不同收入不同收入不同收入不同收入水水水水平平平平的的的的城市城市城市城市家庭家庭家庭家庭个数和个数和个数和个数和消费消费消费消费额额额额1 1 1 171651420111234家庭数量256100%=私人消费总额7,295低收入大众新主流富裕342251552187220,626私人消费总额家庭数量338移动互联移动互联移动互联移动互联网的网的网的网的

15、发发发发展展展展推推推推动了碎片动了碎片动了碎片动了碎片化化化化、场场场场景景景景化化化化，艾瑞调查指艾瑞调查指艾瑞调查指艾瑞调查指出出出出，移动互联移动互联移动互联移动互联网的网的网的网的主要用主要用主要用主要用户户户户由中由中由中由中、高高高高收入收入收入收入人人人人群首先群首先群首先群首先转化转化转化转化而而而而成成成成中中中中国互联国互联国互联国互联网信息中网信息中网信息中网信息中心心心心报告指报告指报告指报告指出出出出，中中中中、高高高高收入收入收入收入人人人人群群群群对社对社对社对社交交交交网网网网络络络络的的的的使使使使用用用用比比比比例例例例更更更更高高高高6目标客户1McKi

16、nsey&Company|7 7 7新新新新主流及富主流及富主流及富主流及富裕裕裕裕消费人消费人消费人消费人群群群群在购物态度方面呈现出新的在购物态度方面呈现出新的在购物态度方面呈现出新的在购物态度方面呈现出新的特点特点特点特点，他们他们他们他们是网购的主要人是网购的主要人是网购的主要人是网购的主要人群群群群资料来源：麦肯锡解读中国消费者调查，20121 过去12个月至少网购过一次;2 数据包括新主流家庭和富裕家庭，但富裕家庭的样本很小，所以其变化可以忽略不计赞同赞同赞同赞同以下行为以下行为以下行为以下行为属属属属性的消费者性的消费者性的消费者性的消费者比比比比例例例例行为行为行为行为属属属属性性性性大大大大众众众众新主流新主流新主流新主流2 2 2 214%23%购买时更多考虑情感因素18%27%更经常网购152%74%更依赖网络进行商品搜索39%49%愿意买更高质量的产品60%37%53%29%更信任零售品牌更忠诚于特定品牌48%55%44%51%储蓄较少愿意承担更多风险特点家庭年可支配收入万元人民币3.7-10.610.6-22.9针对部分品类的调研7目标客户1McKinsey&