麦肯锡-海南鲁能城休闲地产战略项目建议书-20090923.pdf

1、打造中国特色休闲地产第一打造中国特色休闲地产第一打造中国特色休闲地产第一打造中国特色休闲地产第一品牌品牌品牌品牌，成为国际休闲地产供成为国际休闲地产供成为国际休闲地产供成为国际休闲地产供应商应商应商应商海南鲁能城管理有限公司2009年9月23日机密和专有未经麦肯锡许可，任何对此资料的使用严格禁止项目建议书1|McKinsey&Company国内外休闲地产行业的丰富经验国内外休闲地产行业的丰富经验国内外休闲地产行业的丰富经验国内外休闲地产行业的丰富经验：平均每年开展近250个房地产相关项目，其中大部分涉足休闲地产广泛服务于地产行业的领军企业广泛服务于地产行业的领军企业广泛服务于地产行业的领军企业

2、广泛服务于地产行业的领军企业：与业内领军企业保持长期战略合作关系，以中国举例，和领先的地产开发商、大型央企的房地产公司等都有多次合作直接参与多个标志性项目直接参与多个标志性项目直接参与多个标志性项目直接参与多个标志性项目：在全球各地的许多标志性项目、区域规划等广泛参与，如上海南京路、深圳大鹏半岛等说明说明说明说明无与伦比的国际无与伦比的国际无与伦比的国际无与伦比的国际国内地产国内地产国内地产国内地产/区域区域区域区域规划咨询经验规划咨询经验规划咨询经验规划咨询经验全球第一咨询品全球第一咨询品全球第一咨询品全球第一咨询品牌和中国管理咨牌和中国管理咨牌和中国管理咨牌和中国管理咨询业绝对领先者询业绝

3、对领先者询业绝对领先者询业绝对领先者全面长期的能力全面长期的能力全面长期的能力全面长期的能力建设合作伙伴建设合作伙伴建设合作伙伴建设合作伙伴对中国经济和消对中国经济和消对中国经济和消对中国经济和消费行为的深刻洞费行为的深刻洞费行为的深刻洞费行为的深刻洞解和前瞻分析解和前瞻分析解和前瞻分析解和前瞻分析合作关键资质合作关键资质合作关键资质合作关键资质麦肯锡是海南鲁能城最佳的长期战略合作伙伴麦肯锡是海南鲁能城最佳的长期战略合作伙伴麦肯锡是海南鲁能城最佳的长期战略合作伙伴麦肯锡是海南鲁能城最佳的长期战略合作伙伴资料来源：麦肯锡公司1235真正全球一体化真正全球一体化真正全球一体化真正全球一体化的服务模

4、式的服务模式的服务模式的服务模式4全球一体化的工作模式全球一体化的工作模式全球一体化的工作模式全球一体化的工作模式：麦肯锡全球只有一个利润中心，这样能够最大程度地发挥麦肯锡公司全球经验的积累，随时调动全球的最佳资源全球第一战略管理咨询品牌全球第一战略管理咨询品牌全球第一战略管理咨询品牌全球第一战略管理咨询品牌：拥有无与伦比的人才库，过去五年在全球各地开展涵盖各行业的18,200多个项目大中华区遥遥领先大中华区遥遥领先大中华区遥遥领先大中华区遥遥领先：我们在大中华区的管理咨询业中，规模比排名第2和第3的咨询公司总合还大；在影响力上处在绝对领导地位独特的管理分析工具独特的管理分析工具独特的管理分析

5、工具独特的管理分析工具：麦肯锡拥有在战略、组织架构、国际化、并购及并购后整合等各个层面专有的管理/分析工具全面长期能力建设合作伙伴全面长期能力建设合作伙伴全面长期能力建设合作伙伴全面长期能力建设合作伙伴：致力于客户能力建设和培养，全方位的咨询服务/团队（包括IT、运营等）针对客户亟需提升的能力短板提供持续最佳支撑独有的专业研究机构独有的专业研究机构独有的专业研究机构独有的专业研究机构：麦肯锡全球研究院持续对宏观经济进行跟踪研究，并对中国城市化、节能减排等关键议题做出深入的研究持续地对市场前景和消费行为进行判断和分析持续地对市场前景和消费行为进行判断和分析持续地对市场前景和消费行为进行判断和分析

6、持续地对市场前景和消费行为进行判断和分析：麦肯锡中国消费者中心定期组织大规模的中国消费者调研，深刻理解消费者行为、偏好和购买因素2|McKinsey&Company麦肯锡是全球和中国管理咨询领域遥遥领先的公认第一品牌麦肯锡是全球和中国管理咨询领域遥遥领先的公认第一品牌麦肯锡是全球和中国管理咨询领域遥遥领先的公认第一品牌麦肯锡是全球和中国管理咨询领域遥遥领先的公认第一品牌468153中宏无意见埃森哲波士顿其他301住宅15巴厘岛巴厘岛巴厘岛巴厘岛20502住宅酒店度假村三亚三亚三亚三亚1 50家酒店，每家酒店约600间房2 20062008每商品房销售50,000套资料来源：REIC；文献检索；

7、麦肯锡分析12|McKinsey&Company旅游旅游旅游旅游/休闲地产从酒店休闲地产从酒店休闲地产从酒店休闲地产从酒店/度假村演进到长期居所需要一个过程度假村演进到长期居所需要一个过程度假村演进到长期居所需要一个过程度假村演进到长期居所需要一个过程资料来源：麦肯锡分析20080-10015-605-103-5地理位置要求地理位置要求地理位置要求地理位置要求近商务办公区或景点完善的度假设施有频密的直达航线离工作地点较近离超市、医院等日常生活设施较近中国目前状态中国目前状态中国目前状态中国目前状态发展驱动因素发展驱动因素发展驱动因素发展驱动因素3-5年年年年5-10年年年年10年以上年以上年以

8、上年以上每年在相关物每年在相关物每年在相关物每年在相关物业居住的天数业居住的天数业居住的天数业居住的天数未来发展趋势未来发展趋势未来发展趋势未来发展趋势酒店酒店酒店酒店度假村度假村度假村度假村度假居所度假居所度假居所度假居所周末居所周末居所周末居所周末居所退休居所退休居所退休居所退休居所商业贸易腾飞，经济快速发展中产阶级带薪年假成为普遍的生活方式生活水平提高，汽车保有量增加人口老龄化经济持续发展，基础设施完善13|McKinsey&Company挑战二挑战二挑战二挑战二：“休闲休闲休闲休闲”地产竞争雷同地产竞争雷同地产竞争雷同地产竞争雷同竞争项目竞争项目竞争项目竞争项目开发商开发商开发商开发商

9、主题主题主题主题、业态业态业态业态规模规模规模规模目标客群目标客群目标客群目标客群概念和业态雷同大体量没有稀缺性无国际运营商，难吸引真正的高端客户清水湾雅居乐地产海滨旅游度假区、酒店、公寓、别墅1000万平方米，总投资200亿广东、上海和北方的富有购房者亚龙湾公主郡中粮集团成熟高品质的度假区、公寓、别墅15万平方米，总投资9亿高端富裕客户用以休生养息宝莲城上海宝莲投资有限公司、中国宝钢养生主题滨海酒店、公寓、别墅、会所107万平方米，总投资50亿满足外地富裕购房者养生需求凤凰水城华盈置地，中国华建投资酒店式私人海滨度假别墅，及配套会所、酒店210万平方米，总投资60亿满足外来富有购房者“度假、

10、休闲、养生、投资”需求半山半岛中国爱地集团临海别墅、公寓138万平方米，总投资100亿北京、上海富有人群不完全举例资料来源：文献检索；麦肯锡分析14|McKinsey&Company相比而言成功的相比而言成功的相比而言成功的相比而言成功的“休闲休闲休闲休闲”地产项目定位清晰且难复制地产项目定位清晰且难复制地产项目定位清晰且难复制地产项目定位清晰且难复制独特概念：引进时尚周末度假新概念，营造私密优质的休闲天堂地理位置便利，靠近新加坡，由新加坡乘渡轮45分钟可达地势多变，比其他度假胜地如巴厘岛等更能提供分隔、私隐效果目标客群：来自或途经新加坡的旅客，包括家庭度假和运动爱好者体量：100平方公里的北

11、部海滨度假区运营商：由世界领先的度假村管理公司Club Med1进行管理独特概念：拥有独一无二的高尔夫球场和海滩景致的度假村自然条件和完美的设计成就了公认的世界第一高尔夫圣地圆石海滩是全世界最受欢迎的旅游目的地之一目标客群：企业主、演艺或政界名人、高年龄层（包括退休）的人群和高尔夫爱好者体量：土地面积约5,300 英亩，包括4 个高尔夫球场和3 个度假村运营商：社区和高尔夫由同一家公司经营，可以有效保证其质量1 Club Med亚太区业务包括泰国普济、印尼巴厘岛、马尔代夫、日本冲绳等一流度假胜地的度假村管理资料来源：文献检索；麦肯锡分析圆石海滩圆石海滩圆石海滩圆石海滩/十七英里十七英里十七英里

12、十七英里民丹岛的民丹岛的民丹岛的民丹岛的club med分时度假公寓分时度假公寓分时度假公寓分时度假公寓15|McKinsey&Company挑战三挑战三挑战三挑战三：大而全的综合业态开发周期长大而全的综合业态开发周期长大而全的综合业态开发周期长大而全的综合业态开发周期长，管理难度大管理难度大管理难度大管理难度大，项目回报难保证项目回报难保证项目回报难保证项目回报难保证举例406080100120股价（美元每股）-51%07年9月08年6月08年3月07年12月美高梅公司股价波动示意图美高梅公司股价波动示意图美高梅公司股价波动示意图美高梅公司股价波动示意图预计项目预算30亿美元，包括酒店、赌场

13、、酒店式公寓、住宅、零售及其他娱乐场所预计项目预算升至50亿美元预计项目预算升至70亿美元2005预计项目预算升至92亿美元08年6月预计项目预算升至74亿美元07年9月Dubai World完成收购，以29.6亿美元收购CityCenter项目50%股权；收购书中将项目资产的估值为54亿美元，暗示着20亿美元的投资隐性亏损08年1月美高梅公司的拉斯维加斯美高梅公司的拉斯维加斯美高梅公司的拉斯维加斯美高梅公司的拉斯维加斯city center 项目在过去的三年间项目在过去的三年间项目在过去的三年间项目在过去的三年间，项目预算成本上项目预算成本上项目预算成本上项目预算成本上升了升了升了升了300

14、%，至少确认了至少确认了至少确认了至少确认了20亿美元的损失亿美元的损失亿美元的损失亿美元的损失资料来源：Bloomberg；文献搜索；麦肯锡分析连最有经验的开发商都难以管理这样大型项目的风险连最有经验的开发商都难以管理这样大型项目的风险连最有经验的开发商都难以管理这样大型项目的风险连最有经验的开发商都难以管理这样大型项目的风险CityCenter是按总投资是按总投资是按总投资是按总投资额算世界上最大的单一额算世界上最大的单一额算世界上最大的单一额算世界上最大的单一房地产项目房地产项目房地产项目房地产项目，也是最大也是最大也是最大也是最大的的的的LEED合格项目合格项目合格项目合格项目住宅25

15、30酒店1012游艇会-5%Mall1215%高尔夫1215%平均回报平均回报平均回报平均回报16|McKinsey&Company因而通过本次咨询项目因而通过本次咨询项目因而通过本次咨询项目因而通过本次咨询项目，海南鲁能城希望形成全面海南鲁能城希望形成全面海南鲁能城希望形成全面海南鲁能城希望形成全面、清晰的企业发展战略清晰的企业发展战略清晰的企业发展战略清晰的企业发展战略，进一步明晰发展道路进一步明晰发展道路进一步明晰发展道路进一步明晰发展道路资料来源：麦肯锡公司围绕不同客户群的特性和关键购买因素等强化海南鲁能城的品牌价值定位回顾海南鲁能城的组织执行，结合企业战略定位明确战略执行体系的优化方

16、向和关键举措清晰布局未来几年的阶段性目标和举措，指导海南鲁能城的战略实施明确战略明确战略明确战略明确战略目标目标目标目标针对海南的未来发展趋势，充分借鉴和结合国际休闲地产的发展经验和海南鲁能城的自身优势，明确企业的战略定位，战略目标等强化价值强化价值强化价值强化价值定位定位定位定位提升组织提升组织提升组织提升组织能力能力能力能力规划发展规划发展规划发展规划发展布局布局布局布局供讨论项目目标项目目标项目目标项目目标需要解决的核心议题需要解决的核心议题需要解决的核心议题需要解决的核心议题目标客户群如何定义？与竞争对手相比在产品、商业模式上有何差异性优势？现有土地储备和项目如何布局和定位未来的投资方向、原则如何？组织管控和人才体系需要哪些调整？整体的战略实施计划应如何设置？海南市场中长期的房地产需求如何？由什么驱动？海南鲁能城的目标如何定义？17|McKinsey&Company内容内容内容内容项目的背景和目标建议的项目工作方案建议的项目工作方案建议的项目工作方案建议的项目工作方案项目团队和紧密协作的工作方式麦肯锡资历18|McKinsey&Company我们将立足国际领先的标准支持海南鲁能