麦肯锡-神龙汽车中国营销费用优化(MSO)的方案建议_Chinese_vFINAL-20100330.ppt
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1、McKinsey&Company Working Draft-Last Modified 03/31/2010 9:02:21 PM Printed 03/31/2010 9:01:13 PM|0 中国的营销优化项目概要中国的营销优化项目概要 2009年秋,我们针对PSA在欧洲的实际环境对MSO方法做了调整,并几个国家开了营销预算的优化项目.现在,PSA已经可以独立地、完整地应用MSO方法 麦肯锡中国小组在过去的几个月中与DPCA共同探讨如何在中国因地制宜地开展MSO项目 针对中国市场而开展的MSO项目将在22-24周内同时涵盖标致和雪铁龙这两个品牌 与欧洲的MSO项目相比,中国MSO项目增加
2、了一个“定位阶段”,旨在研究中国各地区的增长规划,并设计和启动市场调研 麦肯锡建议两个品牌的工作并行展开是因为这两个品牌之间的很大一部分工作会有所重叠 在为期22-24周的项目期间,我们将需要DPCA提供150人工日,即各品牌大致需要0.6名全职员工 McKinsey&Company Working Draft-Last Modified 03/31/2010 9:02:21 PM Printed 03/31/2010 9:01:13 PM|1 我们针对我们针对PSAPSA在欧洲的环境对在欧洲的环境对MSOMSO方法做出了调整;现在方法做出了调整;现在PSAPSA可以在欧洲独立、完可以在欧洲独
3、立、完整地应用这一方法整地应用这一方法 资料来源:MSO小组 影响影响 MSOMSO计划描述(计划描述(20092009年秋)年秋)根据PSA的实际环境对方法进行调整 PSA拥有2个品牌以及较宽的产品线 需要合并几个“现成的”数据源并保持数据的口径一致(如,CPS调查,媒介公司数据)在德国和意大利对这两个品牌试行整个方法 总用时:12周 重新分配了2040%的营销预算,根据营销活动的经济性、战略和营销目标对资源配臵进行了优化 对媒体使用做出微调,提高媒体费效比15%左右 通过对历史数据和竞争对手的分析重新调整了PSA德国的市场营销总预算 将工具和方法移交给PSA小组。帮助PSA提高技能,以实现
4、在没有外部支持的情况下在多个国家进行推广(例如英国、比利时、法国 等)McKinsey&Company Working Draft-Last Modified 03/31/2010 9:02:21 PM Printed 03/31/2010 9:01:13 PM|2 资料来源:小组分析 中国中国MSOMSO项目的大致机会项目的大致机会 (2222-2424周)周)主要工作主要工作 用时用时 在总部和地区销售组织之间用统一的方法对当前的营销费用进行分割(包括“线上”广告和“线下”促销费用)在PSA内部收集数据,以完成分配分析:按区域(B1)按工具(B2)收集/分析竞争对手的数据 按地区优化国家预
5、算按地区优化国家预算中的支出部分中的支出部分 为各个地区的关键模为各个地区的关键模型按工具优化支出型按工具优化支出 确保方法的可持续性确保方法的可持续性 增加营销预算的透明度增加营销预算的透明度 基于经济(即特定区域的预期增长)、战略和营销标准来评估每个区域的预算需要 按区域为关键车型收集营销漏斗 评估品牌提升和促销所花费用 优化对营销费用在不同车型之间的分配 开发方法手册 将方法包含在PSA优异体系中 为两个品牌组织一次为期一天的培训活动 4周 10-12周*2周 1 取决于是否需要主市场研究 按照来自神龙汽车的市场增长方案调整市场 将市场增长计划和成熟程度(组织、适当的渠道、模式)与中国的
6、中高收入家庭的预期增长进行对比 对有潜力的市场进行综合识别,以便将营销费用优化的分析专注其中 根据“增长准备”最充根据“增长准备”最充分的市场,确定市场优分的市场,确定市场优先顺序先顺序 4-6周*两个品牌两个品牌之间的工之间的工作重叠度作重叠度 低到中(需要对不同品牌收集数据和进行评估,可以开展竞争对手的BTL分析)高(应当同时对两个品牌小组进行培训,以分享教训/最佳做法)高(部分市场工作以整体形式完成)中到高(各品牌的经济+营销标准会很相似,但每个品牌会有一些特定的情况需要考虑)低(专职营销/媒介经理应负责各个品牌的计划)“优化”优化”“评估”评估”“制度化”制度化”定位阶段定位阶段 “优
7、化”优化”鉴于可能共享的工作量,应当同时对两个品牌执行计划以最大化DPCA和麦肯锡小组的效率 McKinsey&Company Working Draft-Last Modified 03/31/2010 9:02:21 PM Printed 03/31/2010 9:01:13 PM|3 MSOMSO项目在项目在2222-2424周的期间内将需要周的期间内将需要DPCADPCA提供提供150150人工日的人力配合,即每个品人工日的人力配合,即每个品牌大致需要通过牌大致需要通过0.60.6名全职员工名全职员工 资料来源:小组分析 用时用时 “跨品牌“跨品牌”资源资源 总体项目管理和协调 市场研
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