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类型麦肯锡-神龙汽车中国营销费用优化(MSO)的方案建议_Chinese_vFINAL-20100330.ppt

  • 上传人:苏摩
  • 文档编号:119922
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    关 键  词:
    麦肯锡 神龙 汽车 中国 营销 费用 优化 MSO 方案 建议 _Chinese_vFINAL 20100330
    资源描述:

    1、McKinsey&Company Working Draft-Last Modified 03/31/2010 9:02:21 PM Printed 03/31/2010 9:01:13 PM|0 中国的营销优化项目概要中国的营销优化项目概要 2009年秋,我们针对PSA在欧洲的实际环境对MSO方法做了调整,并几个国家开了营销预算的优化项目.现在,PSA已经可以独立地、完整地应用MSO方法 麦肯锡中国小组在过去的几个月中与DPCA共同探讨如何在中国因地制宜地开展MSO项目 针对中国市场而开展的MSO项目将在22-24周内同时涵盖标致和雪铁龙这两个品牌 与欧洲的MSO项目相比,中国MSO项目增加

    2、了一个“定位阶段”,旨在研究中国各地区的增长规划,并设计和启动市场调研 麦肯锡建议两个品牌的工作并行展开是因为这两个品牌之间的很大一部分工作会有所重叠 在为期22-24周的项目期间,我们将需要DPCA提供150人工日,即各品牌大致需要0.6名全职员工 McKinsey&Company Working Draft-Last Modified 03/31/2010 9:02:21 PM Printed 03/31/2010 9:01:13 PM|1 我们针对我们针对PSAPSA在欧洲的环境对在欧洲的环境对MSOMSO方法做出了调整;现在方法做出了调整;现在PSAPSA可以在欧洲独立、完可以在欧洲独

    3、立、完整地应用这一方法整地应用这一方法 资料来源:MSO小组 影响影响 MSOMSO计划描述(计划描述(20092009年秋)年秋)根据PSA的实际环境对方法进行调整 PSA拥有2个品牌以及较宽的产品线 需要合并几个“现成的”数据源并保持数据的口径一致(如,CPS调查,媒介公司数据)在德国和意大利对这两个品牌试行整个方法 总用时:12周 重新分配了2040%的营销预算,根据营销活动的经济性、战略和营销目标对资源配臵进行了优化 对媒体使用做出微调,提高媒体费效比15%左右 通过对历史数据和竞争对手的分析重新调整了PSA德国的市场营销总预算 将工具和方法移交给PSA小组。帮助PSA提高技能,以实现

    4、在没有外部支持的情况下在多个国家进行推广(例如英国、比利时、法国 等)McKinsey&Company Working Draft-Last Modified 03/31/2010 9:02:21 PM Printed 03/31/2010 9:01:13 PM|2 资料来源:小组分析 中国中国MSOMSO项目的大致机会项目的大致机会 (2222-2424周)周)主要工作主要工作 用时用时 在总部和地区销售组织之间用统一的方法对当前的营销费用进行分割(包括“线上”广告和“线下”促销费用)在PSA内部收集数据,以完成分配分析:按区域(B1)按工具(B2)收集/分析竞争对手的数据 按地区优化国家预

    5、算按地区优化国家预算中的支出部分中的支出部分 为各个地区的关键模为各个地区的关键模型按工具优化支出型按工具优化支出 确保方法的可持续性确保方法的可持续性 增加营销预算的透明度增加营销预算的透明度 基于经济(即特定区域的预期增长)、战略和营销标准来评估每个区域的预算需要 按区域为关键车型收集营销漏斗 评估品牌提升和促销所花费用 优化对营销费用在不同车型之间的分配 开发方法手册 将方法包含在PSA优异体系中 为两个品牌组织一次为期一天的培训活动 4周 10-12周*2周 1 取决于是否需要主市场研究 按照来自神龙汽车的市场增长方案调整市场 将市场增长计划和成熟程度(组织、适当的渠道、模式)与中国的

    6、中高收入家庭的预期增长进行对比 对有潜力的市场进行综合识别,以便将营销费用优化的分析专注其中 根据“增长准备”最充根据“增长准备”最充分的市场,确定市场优分的市场,确定市场优先顺序先顺序 4-6周*两个品牌两个品牌之间的工之间的工作重叠度作重叠度 低到中(需要对不同品牌收集数据和进行评估,可以开展竞争对手的BTL分析)高(应当同时对两个品牌小组进行培训,以分享教训/最佳做法)高(部分市场工作以整体形式完成)中到高(各品牌的经济+营销标准会很相似,但每个品牌会有一些特定的情况需要考虑)低(专职营销/媒介经理应负责各个品牌的计划)“优化”优化”“评估”评估”“制度化”制度化”定位阶段定位阶段 “优

    7、化”优化”鉴于可能共享的工作量,应当同时对两个品牌执行计划以最大化DPCA和麦肯锡小组的效率 McKinsey&Company Working Draft-Last Modified 03/31/2010 9:02:21 PM Printed 03/31/2010 9:01:13 PM|3 MSOMSO项目在项目在2222-2424周的期间内将需要周的期间内将需要DPCADPCA提供提供150150人工日的人力配合,即每个品人工日的人力配合,即每个品牌大致需要通过牌大致需要通过0.60.6名全职员工名全职员工 资料来源:小组分析 用时用时 “跨品牌“跨品牌”资源资源 总体项目管理和协调 市场研

    8、究经理*(负责新的研究设计和分析)品牌特定资源(各品牌所需)品牌特定资源(各品牌所需)资深品牌经理 媒介规划/经理 市场研究经理*(帮助获取现有数据)经销商/渠道经理 其他专用资源(如活动、互联网、网络、P/R)评估会议和所需的出席者(除评估会议和所需的出席者(除了以上列出的资源,谁还应当了以上列出的资源,谁还应当参加)参加)按地区优化国家按地区优化国家预算中的支出部预算中的支出部分分 为各个地区的关为各个地区的关键模型按工具优键模型按工具优化支出化支出 确保方法的可持确保方法的可持续性续性 增加营销预算的透明增加营销预算的透明度度 4周 10-12周*2周 根据“增长准备”最根据“增长准备”

    9、最充分的市场,确定市充分的市场,确定市场优先顺序场优先顺序 6周“优化”优化”“评估”评估”“制度化”制度化”定位阶段定位阶段 “优化”优化”选定选定MSOMSO项目的重点市场:项目的重点市场:LIU Weidong/M.Picat TANG Teng/B.Gauvin Y.Moulin/WEI Wenqing A.Guirao/WANG Tao T.Zimmerman/LEI Xin J-M Riviere/ZHOU Xing 2 2套独立的品牌特定临时评估:套独立的品牌特定临时评估:Y.Moulin/WEI Wenqing A.Guirao/WANG Tao T.Zimmerman/LEI

    10、 Xin J-M Riviere/ZHOU Xing 1天/周=22-24天 2天 2天 1天 2天 2天 3天 4天 2天 1天 1天 1天 30天 1天 3天*可由一人共享 4-5 ppl X 0.5天 4-5 ppl X 1天 4-5 ppl X 1天 对对MSOMSO项目建议书的评估:项目建议书的评估:LIU Weidong/M.Picat Y.Moulin/WEI Wenqing A.Guirao/WANG Tao T.Zimmerman/LEI Xin J-M Riviere/ZHOU Xing McKinsey&Company Working Draft-Last Modifie

    11、d 03/31/2010 9:02:21 PM Printed 03/31/2010 9:01:13 PM|4 附录数据请求附录数据请求 McKinsey&Company Working Draft-Last Modified 03/31/2010 9:02:21 PM Printed 03/31/2010 9:01:13 PM|5 向向DPCADPCA提出执行提出执行MSOMSO计划的数据请求计划的数据请求 资料来源:小组分析 业务目标(按品牌/模型和地区划分),包括目标销售额、目标利润(按工具)(RBCV)竞争强度:所有品牌的销售网点数量(PSA+竞争对手)历史销售情况(过去3年),按地区

    12、、品牌和工具(PSA+竞争对手)历史上市场的变化(至少过去3年)和2009-2012年间的期望市场增长(按地区,销量)所需数据所需数据 A.A.战略和经济因素战略和经济因素评估评估 B.B.营销因素评估营销因素评估 类别类别 消费者细分、品牌漏斗和品牌形象的市场研究数据,按品牌/车型(最好按地区)可以来自CPS数据 过去3-5年DPCA和竞争对手的媒体投放,按地区、品牌划分(即“pige媒介”,2009年)媒体投放跟踪数据(覆盖范围和频率,按细分人群和地区划分)2010年和2011年媒体投放成本的期望膨胀,按地区划分(如果5%则相关)C.C.非媒介(非媒介(BTLBTL)支)支出评估出评估 D

    13、.D.对过去所使用触对过去所使用触点的点的RCQRCQ分析分析 经销商足迹和扩张计划,按地区(如果需要,还可以按车型划分)BTL支出数据库(按品牌/车型和地区划分)竞争对手的BTL支出,或来自竞争性报价(RFQ)的结果 营销活动的清单(2009-2010年)营销活动的成本(按媒介划分)营销活动的目标细分 营销活动所涵盖的消费者数量(来自广告媒体公司)McKinsey&Company Working Draft-Last Modified 03/31/2010 9:02:21 PM Printed 03/31/2010 9:01:13 PM|6 提议的重点触点清单提议的重点触点清单 传统传统 电

    14、视电视 免费电视广告 有线电视广告 付费电视广告 电视赞助 印刷印刷 报纸 杂志 插页 户外户外 路边 城市灯光海报 巨型海报 公共交通 广播广播 广告 直接营销直接营销 直接邮寄广告直接邮寄广告 离线信件,指定 电子邮件 手机营销 传单传单/手册手册 CRMCRM杂志杂志/新闻新闻快讯快讯 呼出电话呼出电话 数字营销数字营销 在线广告在线广告 条幅广告 搜索引擎营销搜索引擎营销 网站网站 自有网站 社交网络社交网络 病毒点 播客 博客 社交网络 活动及其他活动及其他 贸易展览贸易展览 其他活动其他活动*PRPR PRPR POSPOS POSPOS传单传单 (待定)*如展会、交易会 资料来源:麦肯锡 传统传统 广播广播 广播赞助 影院影院 直接营销直接营销 直接邮寄广告直接邮寄广告 离线递送到门 离线礼物,指定 数字营销数字营销 在线广告在线广告 视频广告 网站网站 微型站点 活动及其他活动及其他 促销促销 品牌展示 街道营销 采样 赞助赞助 PRPR 黄页黄页 POSPOS POSPOS广告广告 POSPOS促销小组促销小组 POSPOS永久标志永久标志 POSPOS手册手册 包含的包含的优先触优先触点点 排除的排除的次优先次优先触点触点 To be adapted to Chinese environment

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