麦肯锡-武钢股份精益生产_客户管理-20110913.ppt

1、|McKinsey&Company 0 0102030405060708090100客户数占比客户数占比 百分比 100 95 90 85 80 75 70 65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 占总销售金额的百分比占总销售金额的百分比 百分比 通过对总部及分公司销售情况进行分析可以发现，武钢前通过对总部及分公司销售情况进行分析可以发现，武钢前25%的客户贡献了的客户贡献了约约90%的销售额，整体销售较为集中的销售额，整体销售较为集中 资料来源：小组分析 2011年年1-5月武钢整体销售情况月武钢整体销售情况1 客户数量客户数量（个）（个）224 61

2、9 1 在总部对下属所有分公司及内部单位的销售中，在此只展开了15家分公司，分别为华东无锡、华北公司、南京公司、武钢华南、华中武汉、西南成都、武钢华东、华北青岛、郑州公司、武钢南宁、西南西安、杭州公司、武钢西南、武钢福州及武钢华中 热轧、冷轧与条材 武钢前25%的客户贡献了90%的销售额，因此对大客因此对大客户的管理无疑是武钢产能保户的管理无疑是武钢产能保障的基础障的基础 4|McKinsey&Company 1 700 800-30-45-95 销售额销售额 百万元 0-5-10-15-20-25 1,000 900 税前利润，以销售额的百分比表示税前利润，以销售额的百分比表示 百分比 35

3、 30 25 20 15 10 1,700 5 600 500 400 300 200 100 0 资料来源：武钢2011分公司合同库；小组分析 同时，大客户对武钢利润的影响也是最显著的同时，大客户对武钢利润的影响也是最显著的 小赢小赢 大赢大赢 大亏大亏 小亏小亏 销售额占比销售额占比（244亿）亿）税前利润税前利润 占比占比（3.4亿）亿）客户平均销客户平均销售额售额（百万元）（百万元）细分单个客细分单个客户利润户利润（百万元）（百万元）6%34%51%10%-17%-90%164%44%61521075-0.3-5.74.90.4A B C D A B C D 2011年年1-5月武钢整

4、体客户业绩细分月武钢整体客户业绩细分 431 115 55 242 热轧、冷轧与条材 客户个数客户个数 4|McKinsey&Company 2 然而，目前武钢整体客户管理依然较为粗放，尤其在大客户管理的精细化与系然而，目前武钢整体客户管理依然较为粗放，尤其在大客户管理的精细化与系统化程度上还存在进一步提升的空间统化程度上还存在进一步提升的空间 模块模块 关键举措关键举措 资料来源：小组分析 当前问题当前问题 客户客户分级分级 缺乏客户分级与细分体系，缺乏客户分级与细分体系，从而导致：商务政策缺乏弹性，商务政策缺乏弹性，对客户行为引导力与约束力不足 客户服务缺乏针对性，客户服务缺乏针对性，错失

5、向高增值服务需求客户收取溢价的机会 营销资源投放缺乏指引，营销资源投放缺乏指引，未能根据客户需求与重要性进行精益安排 制定客户分级管理办法 建立客户分级管理体系，将折扣与客户建立客户分级管理体系，将折扣与客户级别挂钩级别挂钩 根据客户对服务需求的复杂性程度及重根据客户对服务需求的复杂性程度及重要性的不同，要性的不同，提供差异化服务 针对不同客户级别针对不同客户级别设臵差异化的工作的要求与标准，重点强化大客户管理重点强化大客户管理 客户客户关系关系管理管理 整体客户管理水平较为粗放整体客户管理水平较为粗放 大客户信息掌握系统性与深度均不大客户信息掌握系统性与深度均不足，足，营销策略缺乏针对性 客

6、户管理流程缺乏规范客户管理流程缺乏规范，随意性较强 营销规划仍以产品为导向，缺乏客缺乏客户分析与营销规划户分析与营销规划 缺乏以客户管理为核心的营销策略缺乏以客户管理为核心的营销策略规划与绩效考评机制规划与绩效考评机制 制定客户关系管理办法 制订客户档案模板，制订客户档案模板，统一、完善客户信息搜集 制定客户关系管理办法，规范客户管理流程 设立大客户经理负责制大客户经理负责制，引入年度客户引入年度客户营销计划营销计划 固化客户管理机制固化客户管理机制，统筹开展客户营销策略与目标制订，业绩反馈等工作 4 客户客户信用信用分级分级 缺乏客户信用记录与评价机制，缺乏客户信用记录与评价机制，从而导致武

7、钢无法为客户提供信用支付的增值服务 制定客户信用分级管理办法 设立武钢信用支付体系设立武钢信用支付体系，并建立客户信客户信用分级用分级与系统性风险评估系统性风险评估予以支撑 a b c|McKinsey&Company 3 通过对汽车、轧板及热轧重点客户进行分析，整体而言，目前武钢在通过对汽车、轧板及热轧重点客户进行分析，整体而言，目前武钢在客户信息收集与营销规划方面仍然较为粗放客户信息收集与营销规划方面仍然较为粗放 基本信息基本信息 客户战略客户战略 财务信息财务信息 历史销售历史销售 钢材需求钢材需求 渠道渠道/供应链供应链 流通环节流通环节 竞争环境竞争环境 客户反馈客户反馈 附件信息附

8、件信息 营销目标营销目标 营销策略营销策略 行动方案行动方案 完成情况完成情况 营销营销计划计划 客户客户档案档案 信息内容信息内容 神龙汽车神龙汽车 卡特彼勒卡特彼勒 宁夏奔牛宁夏奔牛 资料来源：小组分析 全面掌握 部分掌握 没有掌握 客户管理的系统性有待加强客户管理的系统性有待加强 4a 缺乏客户营销规划机制缺乏客户营销规划机制 除冷轧外，目前武钢营销体系仍围绕产品条线展开 而针对客户需求的营销规划工作仍处于起步阶段 客户信息收集较为粗放客户信息收集较为粗放 系统性不足：系统性不足：目前武钢尚无统一、明确的客户信息收集规范，信息收集工作指导性较弱 掌握信息深度较浅：掌握信息深度较浅：对于客

9、户信息的搜集仍然流于表面，对客户战略、核心需求及供应链等深层次内容则了解较少|McKinsey&Company 4 以工程机械行业为例：以工程机械行业为例：2011年卡特彼勒实际钢采购量预计同比增加约年卡特彼勒实际钢采购量预计同比增加约26%，但，但武钢对卡特彼勒月均销量却下降约武钢对卡特彼勒月均销量却下降约9%，突现进一步强化大客户管理的必要，突现进一步强化大客户管理的必要 59 15 59 2010 152 41 47 20 44 192+26%低合金热轧 低合金轧板 耐磨钢 高强钢 2011 59 2011年年1-5月卡特彼勒月均钢采购量上涨约月卡特彼勒月均钢采购量上涨约25%，但武钢占

10、，但武钢占其低合金钢采购份额却下降约其低合金钢采购份额却下降约40%卡特彼勒卡特彼勒2010-2011年估计钢材采购量年估计钢材采购量 1000吨 15328580190108-9%p.a.1E0170 1E1247 1E1006 1E0860 2011 2010 3,360 3,055 2,473 3,101 26 武钢对卡特彼勒武钢对卡特彼勒2010年与年与2011年年1-5月份月均销量月份月均销量 吨 但武钢对卡特彼勒低合金钢销售额却下但武钢对卡特彼勒低合金钢销售额却下降约降约10%，且集中在量最大的，且集中在量最大的1E0170 武钢份额武钢份额 百分比 2010 2011 0%0%1

11、00%60%资料来源：小组分析；专家访谈 武钢唯一向卡特彼勒销售的钢种 武钢销售下滑的钢种 4a|McKinsey&Company 5 以汽车行业核心客户神龙汽车为例，未来武钢应当全面把握客户的历史销售业以汽车行业核心客户神龙汽车为例，未来武钢应当全面把握客户的历史销售业绩及未来增长预期，并对其整体产能及品牌战略进行深入了解绩及未来增长预期，并对其整体产能及品牌战略进行深入了解 资料来源：小组分析；全球透视；专家访谈 2005-2015年神龙汽车销量情况年神龙汽车销量情况 千辆 市场份额市场份额 4%神龙汽车产能扩建：神龙汽车产能扩建：2011年神龙汽车年产量预期将超过40万辆左右，达到产能极

12、限，目前新产线已在建设中 产量预期缓中有升：产量预期缓中有升：未来5年神龙产能预期将随整体汽车市场而有所放缓，但仍将保持10%的增长率+10%p.a.+20%p.a.自主品牌 东风标致 东风雪铁龙 2015 628 80 287 261 2014 560 30 274 256 2013 477 0 238 239 2012 441 0 237 204 2011 427 0 197 230 2010 373 0 149 224 2005 140 0 40 100 3%3%3%3%4%4%神龙神龙汽车汽车产能产能扩张扩张 重点重点打造打造自主自主品牌品牌“三足鼎立”战略：“三足鼎立”战略：在进一步

13、强化现有品牌竞争力的同时，神龙计划建立全新自主品牌，并目标将其打造成为规模与东标、东雪齐平的三大品牌之一 2020年产量估计：年产量估计：若自主品牌2020年达到现有东标、东雪规模，则年产量约为15-20万辆左右 神龙汽车未来产能情况及战略重点神龙汽车未来产能情况及战略重点 4a|McKinsey&Company 6 武钢应抓住神龙合资品牌新车国产化及武钢应抓住神龙合资品牌新车国产化及自主品牌新产品研发契机，扩大份额自主品牌新产品研发契机，扩大份额 7%举例：未来神龙合资品牌产品组合将有较大调整，自主品牌新车型研发也处于举例：未来神龙合资品牌产品组合将有较大调整，自主品牌新车型研发也处于论证阶

14、段，武钢应抓住神龙新车型国产化及自主品牌产品研发契机，扩大份额论证阶段，武钢应抓住神龙新车型国产化及自主品牌产品研发契机，扩大份额 1 其他主要包括雪铁龙C2及C-Triomphe等2015年将停产的车型 资料来源：小组分析；全球透视；专家访谈+14%自主品牌自主品牌 508 C5 C3毕加索毕加索 3008+10%408 308 307 爱丽舍爱丽舍 C4 208 207 其他其他 2015 628 80 53 43 16 31 70 80 0 78 124 52 1 0 2011 427 0 28 39 0 2 61 12 52 64 117 0 41 9 2010 373 0 0 35

15、0 0 42 0 66 72 106 0 42 11 2010-2015年神龙汽车产品组合情况年神龙汽车产品组合情况 千辆 11-15 CAGR%M2 M1 B2 B2、M1级轿车“换血”：级轿车“换血”：标致207、307预期将逐步被208、308取代 大力拓展大力拓展MPV市场：市场：神龙将逐步推出“3008、C3毕加索”等车型以扩大自身在快速增长的MPV市场中的份额 轿车轿车 轿车轿车 MPV 轿车轿车 多种多种 M1 12%-4%35%9%合资合资品牌品牌更新更新换代换代 自主自主品牌品牌产品产品研发研发 自主品牌与本土品牌的关键在于成本竞争力，因此如何通过产品标准通过产品标准调整实现

16、成本优化调整实现成本优化就成为了神龙研发、采购团队的核心工作之一 武钢应积极参与到自主自主品牌新产品研发的前期品牌新产品研发的前期论证论证工作中 4a|McKinsey&Company 7 举例：从神龙主机厂采购情况来看，在世嘉等新车型上武钢钢材的渗透率明显举例：从神龙主机厂采购情况来看，在世嘉等新车型上武钢钢材的渗透率明显低于老车型爱丽舍，未来应进一步强化前期介入力度，提升产品渗透率低于老车型爱丽舍，未来应进一步强化前期介入力度，提升产品渗透率 6%100%100%=武钢共同钢材 武钢其余钢材 其他钢厂 7%0%93%世嘉 628 爱丽舍 1.018 15%79%武钢占有率武钢占有率 钢种钢种 33%H300LAD 0%50%DX56D+Z 0%18%DX54D+Z 50%64%DX54D 9%世嘉 爱丽舍 武钢在爱丽舍与世嘉主机厂上份额武钢在爱丽舍与世嘉主机厂上份额 千克 资料来源：小组分析 强化新车型把握与前期介入强化新车型把握与前期介入 未来武钢应进一步强化对未来武钢应进一步强化对新车型信息的把握新车型信息的把握 应进一步把握老车型降成应进一步把握老车型降成本的机遇，进行产品替