麦肯锡-天津天保金海岸商业中心开发战略LOP-20070601.ppt

1、为天津金海岸商业中心制定致胜的开发战略为天津金海岸商业中心制定致胜的开发战略 项目建议书 2007年3月 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。本文件仅供麦肯锡公司简报之用；并非会议之完整纪录。1 议程议程 我们对项目背景和关键问题的理解我们对项目背景和关键问题的理解 项目工作计划和最终成果 项目小组安排及工作方法 麦肯锡资历及相关案例 项目收费及质量承诺 2 天津近年来经济高速增长，人民生活水平不断提高天津近年来经济高速增长，人民生活水平不断提高 4,3383,6983,1112,5782,1511,9191,7022000 01 02

2、03 04 05+17%2006 14,28312,63911,46710,3139,3388,9598,1412000 03 04 05 2006+10%01 02 天津天津GDP（2000-2006）单位：亿元单位：亿元 天津城市居民人均可支配收入（天津城市居民人均可支配收入（2000-2006）单位：元单位：元 资料来源：天津统计年鉴2006，2006年天津市国民经济和社会发展统计公报，天津滨海新区国民经济和社会发展十一五规划纲要 天津十五期间经济发展取得了巨大的成就天津十五期间经济发展取得了巨大的成就 国民经济持续快速发展，2005年天津人均GDP达35783元，社会消费品总额达119

3、0亿元，年均增长13.5%世界500强已有121家落户天津，全市外贸进出口总额达534亿美金，年均增长25.5 经济增长方式转变，天津已经初步成了电子信息、汽车、化工、现代冶金、生物制药与新能源六大优势产业 城市载体功能快速上升，天津港港口年吞吐量已达2.4亿吨，集装箱年吞吐量达480万标准箱 城乡居民生活水平显著提高，城市居民人均可支配收入和农民收入年均增长都超过了10 3 进入进入21世纪后，滨海新区飞速发展，成为天津经济增长的源动力世纪后，滨海新区飞速发展，成为天津经济增长的源动力 1,9611,6231,3231,04686268557204 05 2006+23%2000 01 02

4、 03 156,1+15%03 180,0 206,5 04 02 2005 104,5 2000 118,6 01 134,2 滨海新区滨海新区GDP（2000-2006）单位：亿元单位：亿元 滨海新区社会消费品零售总额（滨海新区社会消费品零售总额（2000-2005）单位：亿元单位：亿元 2006年滨海新区地区生产总值占整个天津国民生产总值从2000年的33.5%上升到45%，人均GDP已达14.8万元人民币 截至2006年，已经有超过70家世界500强企业在滨海新区投资，滨海新区已经成为外商投资回报率最高的地区之一 形成了电子信息、石油和海洋化工、汽车及装备制造、石油钢管和优质钢材、生物

5、技术 和现代医药、新型能源和新型材料等现代制造业优势产业基地 资料来源：天津统计年鉴2006，2006年天津市国民经济和社会发展统计公报，天津滨海新区国民经济和社会发展十一五规划纲要 从2000年至2005年滨海新区社会消费品零售总额复合年平均增长率达到15%，天津全市的复合年增长率仅为11%，滨海新区的商业发展速度已经超过了天津的商业发展的平均水平 2005年滨海新区城市居民人均可支配收入为14700元，比天津全市水平12639高出16%4 展望未来，天津滨海新区将成为带动全国经济发展的又一个滨海展望未来，天津滨海新区将成为带动全国经济发展的又一个滨海宜居国际都市宜居国际都市 滨海新区的将发

6、展成为依托京津冀、滨海新区的将发展成为依托京津冀、服务环渤海、辐射三北、面向东北亚，努力建设成为我国北方对外开服务环渤海、辐射三北、面向东北亚，努力建设成为我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心，逐步成为经济繁荣、社放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心，逐步成为经济繁荣、社会和谐、环境优美的宜居生态型新城区会和谐、环境优美的宜居生态型新城区 随着滨海新区经济的发展，将吸引大量来自各地的人才，按照目前人口增长的趋势，将肯定超过既定的目标 在常住居民数量增加的同时，滨海新区居民收入也将将不断的提高，未来滨海新区

7、居民消费力将持续增长 3,5001,96110,0002006 2010 2020+16%+11%滨海新区未来经济发展目标（滨海新区未来经济发展目标（2006-2020）单位：亿元单位：亿元 资料来源：天津统计年鉴2006，2006年天津市国民经济和社会发展统计公报，天津滨海新区国民经济和社会发展十一五规划纲要 人口发展目标（人口发展目标（2006-2020）单位：万人单位：万人 3001801482006 2010 2020+5%+5%5 天保金海岸社区将成为未来滨海新区的高雅国际社区之一天保金海岸社区将成为未来滨海新区的高雅国际社区之一 规划思路规划思路 规划指标规划指标 天津滨海新区是天

8、津面向世界、辐射华北、西北的国际贸易窗口和国际物流中心，具有极好的发展态势，随着滨海新区内保税区的快速发展和开发区政经中心的东移，对于生活居住的需求明显提升 位于保税区核心位臵的天保金海岸社区由于拥有大规模规划生活用地，在寸土寸金的滨海新区显得格外珍贵，充分显露出发展潜力 天保金海岸社区以国际生活社区的独特定位，进而打造本区成为滨海新区社区开发的典范 天保金海岸设计图天保金海岸设计图 天保金海岸社区规划建筑面积188.6万m2 住宅面积151.1万m2 商业面积26.5万m2 教育设施2.4万m2 其他设施8.6万m2 资料来源：Hadel&Hwa 设计方案 6 然而，由于缺乏统一规划，滨海新

9、区的商业市场已出现了过渡竞然而，由于缺乏统一规划，滨海新区的商业市场已出现了过渡竞争的局面，对金海岸社区的商业发展带来了巨大的挑战争的局面，对金海岸社区的商业发展带来了巨大的挑战 滨海新区塘沽区及保税区常住人口约80万人，但沿津塘高速公路走廊周边的商业面积已经达到了约200万m2，人均商业面积达到2.5m2，早已超过天津市十一五规划既定的人均1.2 m2的发展目标 塘沽人口虽然增长迅速但是也只为年均6，但现在仍有大批在建和规划建设商业设施在这一区域，显然，驻民的成熟度尚未达到这一水平 商业规划过于超前，商业规划过于超前，总量过大总量过大 缺乏统一规划，新缺乏统一规划，新建大体量商圈距离建大体量

10、商圈距离太近太近 市场定位重叠，招市场定位重叠，招商难度大商难度大 根据目前滨海新区的商圈布局图可以看出，各个商圈核心区间的距离很小，在45公里，商圈辐射范围大量重叠 津滨轻轨沿线，在终点站前5站中有4站规划有大体量的商圈，除塘沽站的洋货市场商圈外，市民广场站、滨海大学站（金海岸所在站点）和会展中心站连续三个站点都规划有超过20万m2以上的商业设施，之间只需3分钟的轻轨路程 目前滨海新区近期打造的与正在发展的商业项目，大多以中高端为价值定位 以塘沽区原有的中高收入人群和新引进滨海新区的人才为目标消费群体，以百货、超市为商业业态，这样就迫使各商圈造成在招商及吸引消费者过程中进行竞争 定位重叠的竞

11、争已经导致了时尚广场招商困难及市民广场免租金贴运营费招商的情况，发展下去将破坏滨海新区的商业房产市场 资料来源：内部访谈，实地勘查 7 例如，沿津塘高速公路发展主轴和轨道交通沿线分布的商圈规模例如，沿津塘高速公路发展主轴和轨道交通沿线分布的商圈规模已经超过了已经超过了200万万m2，辐射区域大量重叠，辐射区域大量重叠 金海岸金海岸 金海岸坐落于津滨轻轨市民广场站和会展中心站间的滨海大学站，规划商业面积20万m2 资料来源：资料检索、实地勘查、内部访谈 市民广场市民广场 市民广场是一个近20万m2建筑体量的综合性都市步行街区，居民和观光者可以在这里娱乐、购物、教育、休闲 市民广场坐落在轻轨市民广

12、场站旁100米处，可以从于站点相连的连朗直接进入 目前市民广场已经有滨海假日酒店（四星级）、友谊名都和狐狸城（Foxtwon）等商家入驻 市民市民 广场广场 泰达泰达 时尚广场时尚广场 泰达时尚广场泰达时尚广场 泰达时尚广场占地地面积116万m2，规划建筑面积120万m2，该项目被天津市委、市府纳入十年初步建成滨海新区的战略规划，位于津滨轻轨会展中心站 包括会展中心、泰达足球场、体育休闲区、高档住宅区、中心湖景区和零售商业区 该地区商业面积规划也在20万m2左右，目前一期建成8.5万m2，正在招商中 泰达中心商圈泰达中心商圈 达核心商圈是以泰达中心酒店为圆心，辐射第三大街和黄海路范围的商业联合

13、体。洞庭路与第一大街的丁字架构的起步区和翠亨广场成为该商圈的核心区 该商圈内的主要商业项目包括：友谊名都、乐购、中心酒店、万丽酒店、博美园酒吧街等，总体规模也超过了50万m2 洋货商圈洋货商圈 洋货以全长375米的洋货市场步行街为中心，目前已经形成了以新洋市场为龙头，与隆洋、盛洋、鑫洋、金洋五大洋市场联动的格局，规模在50万m2以上 洋货市场是环渤海地区著名的商品集散地日客流量达4万人，周日多达6万人 周围还有苏宁电器、秀谷商业广场、锦绣家具城、唐人街、易买得等商业项目 解放路商圈解放路商圈 解放路金街目前长500米，该商业街还将向两端再各延伸500米，使总长度达到1500米，总建筑面积将超过

14、50万m2 该地区拥有包括金元宝商厦和长虹商场、滨海商贸大世界、芙蓉商厦、贻成时代金街、弘基大厦、盛和大厦和新百广场等大型商业设施，奠定了其作为滨海新区第一商业中心的地位 泰达中心泰达中心 商圈商圈 洋货洋货 商圈商圈 解放路解放路 商圈商圈 金海岸金海岸 8 实地勘查发现，滨海新区内的各个商圈定位重叠明显，难以错位实地勘查发现，滨海新区内的各个商圈定位重叠明显，难以错位竞争，为在建商圈的招商工作带来众多难点竞争，为在建商圈的招商工作带来众多难点 目标消费群体目标消费群体 特点特点 考察照片考察照片 围绕泰达中心酒店，友谊名都商厦和乐购超市，针对在金融街及周边中高档居住社区的消费群体 洋货市场

15、早期是华北地区知名的小商品市场，目标消费群体为北京、天津市中心和塘沽区本地的特殊消费群体，但随着商圈的发展现在也成为了一个综合性商圈 市民广场针对的消费群体同样是保税区周边新兴住宅区、轨道线沿线及天津市区的中高档消费群体 市民广场将引入超市卖场、休闲娱乐等业态，成为一个综合性商圈 五星级泰达中心酒店，友谊名都内Dunhill、Valentino、S.T.Dupont等品牌充分显示出中高档的定位 乐购主要满足周边居住社区的日常消费需求 位于津滨轻轨塘沽站周围 虽然洋货商圈整体定位以小商品市场而闻名，但是随着商圈的发展扩大，苏宁电器、易买得、秀谷商业广场及一些家具卖场等一批现代商业也在这一地区发展

16、起来 紧邻津滨轻轨市民广场站 除了友谊名都汇集的一些中高档品牌外，市民广场还通过Foxtown引入国际名品直营折扣店的概念 市民广场的另一部分是新开业的四星级滨海假日酒店 泰达中心泰达中心 商圈商圈 洋货市场洋货市场 商圈商圈 市民广场市民广场 资料来源：资料检索、实地勘查、内部访谈 9 我们初步判断，金海岸商业中心应利用周边大量新开发住宅的市我们初步判断，金海岸商业中心应利用周边大量新开发住宅的市场潜力，把握时尚家居、便捷生活的商业定位场潜力，把握时尚家居、便捷生活的商业定位 家居广场家居广场 精品家具，时尚家居精品家具，时尚家居 根据实地考察和资料检索的分析，天津目前虽然已有一定数量的家具卖场，但是缺乏经营精品摆设，家居饰品的时尚DIY家居卖场，潜在商家有：宜家IKEA、百安居B&Q、东方家园、好美家Home Mart等 同时，考虑到周围将有大量中高档商品房出现，吸引入吉盛伟邦、月星家具等中高档家具品牌大卖场入驻，吸引周边准备乔迁新居、追求生活品质的新购房者 商办区商办区 舒适办公，潮流相伴，美食天地舒适办公，潮流相伴，美食天地 由于坐落在津滨轻轨滨海大学站点旁，根据TOD开发模式