BCG-波司登集团品牌战略规划项目建议书-20101119.pptx

1、波司登集团品牌战略波司登集团品牌战略 项目建议书初稿 二O一O年十一月十九日 1 Bosideng proposal-12Nov 2010.ppt 我们对本次项目需求的理解我们对本次项目需求的理解 作为中国服装行业的领先企业，波司登希望通过本次战略规划项目打造一流品作为中国服装行业的领先企业，波司登希望通过本次战略规划项目打造一流品牌、建立基于品牌的核心竞争优势和营销体系，继续保持健康和快速的发展牌、建立基于品牌的核心竞争优势和营销体系，继续保持健康和快速的发展 因此，波司登首先希望深入分析中国服装及相关行业的市场现状与发展趋势，因此，波司登首先希望深入分析中国服装及相关行业的市场现状与发展趋

2、势，洞察波司登的现有和未来潜在消费人群的消费行为和需求，寻找和明确目标细洞察波司登的现有和未来潜在消费人群的消费行为和需求，寻找和明确目标细分市场、价值定位和进入品类分市场、价值定位和进入品类 同时，借鉴学习国内外和行业内外的品牌战略和管理体系经验，确定波司登的同时，借鉴学习国内外和行业内外的品牌战略和管理体系经验，确定波司登的品牌总体架构、品牌定位以及分阶段的战略目标品牌总体架构、品牌定位以及分阶段的战略目标 其次，其次，波司登波司登也需要通过对品牌战略的审视和目前能力的对比评估，并借鉴外也需要通过对品牌战略的审视和目前能力的对比评估，并借鉴外部经验和案例，总体规划品牌导向的营销模式和管理体

3、系，明确在组织和流程部经验和案例，总体规划品牌导向的营销模式和管理体系，明确在组织和流程等方面的优化改进方向等方面的优化改进方向 为实现上述目标，为实现上述目标，波司登波司登希望与外部咨询机构合作，共同展开本次希望与外部咨询机构合作，共同展开本次波司登波司登战略战略规划咨询项目规划咨询项目 2 Bosideng proposal-12Nov 2010.ppt 目录目录 BCG资历简介资历简介 BCG对波司登关键问题的初步探索对波司登关键问题的初步探索 BCG项目案例：某时装公司的品牌复兴之路项目案例：某时装公司的品牌复兴之路 项目范围、方法和交付成果的初步建议项目范围、方法和交付成果的初步建议

4、 3 Bosideng proposal-12Nov 2010.ppt 根据前期的沟通，我们理解波司登品牌战略项目应该重点研究根据前期的沟通，我们理解波司登品牌战略项目应该重点研究以下三个方面的问题以下三个方面的问题 市场潜力和市场潜力和 竞争态势竞争态势 中国服装市场规模及驱动因素中国服装市场规模及驱动因素 消费者整体行为与习惯（不同城市、不同年龄结构）消费者整体行为与习惯（不同城市、不同年龄结构）中国服装市场竞争态势及发展趋势中国服装市场竞争态势及发展趋势 细分市场分析细分市场分析 结合波司登的发展战略，深入洞察和了解细分消费群体的需求结合波司登的发展战略，深入洞察和了解细分消费群体的需求

5、 细分市场划分应从多个维度进行，其中包括消费者特征、消费场合、产品种类、价格细分市场划分应从多个维度进行，其中包括消费者特征、消费场合、产品种类、价格区间、地理区域区间、地理区域 研究波司登的最佳市场机会点和空白点（包括产品门类）研究波司登的最佳市场机会点和空白点（包括产品门类）品牌定位与战略品牌定位与战略 优化公司品牌架构：单一母子品牌优化公司品牌架构：单一母子品牌 vs.多品牌多品牌 制定单一品牌战略：品牌精准定位（核心价值、品牌属性）、支持品牌精准定位的品制定单一品牌战略：品牌精准定位（核心价值、品牌属性）、支持品牌精准定位的品牌利益诉求点（情感、功能、技术）、贯彻执行品牌精准定位的品牌

6、驱动因素牌利益诉求点（情感、功能、技术）、贯彻执行品牌精准定位的品牌驱动因素 品牌战略的落地执行品牌战略的落地执行 1 2 3 4 Bosideng proposal-12Nov 2010.ppt 我们对中国服装行业的初步观点我们对中国服装行业的初步观点 中国休闲服装市场规模将在未来五年保持中国休闲服装市场规模将在未来五年保持14%14%的年均增长速度，其主要驱动力来源于经济的整体增长、的年均增长速度，其主要驱动力来源于经济的整体增长、稳定的收入增长，以及不断的消费升级稳定的收入增长，以及不断的消费升级 近期研究显示，服装品类的消费升级趋势仍然占据主导近期研究显示，服装品类的消费升级趋势仍然占

7、据主导 从长期来看，市场增长机会主要来自于中产以上阶级的增长。尤其是中小城市的快速上升，企业需从长期来看，市场增长机会主要来自于中产以上阶级的增长。尤其是中小城市的快速上升，企业需要提高在该类城市和细分人群中的渗透率，以把握此增长机会要提高在该类城市和细分人群中的渗透率，以把握此增长机会 中国的时尚服装市场充斥着本土、地区性和全球性品牌的积极扩张，服装市场非常分散。各细分市中国的时尚服装市场充斥着本土、地区性和全球性品牌的积极扩张，服装市场非常分散。各细分市场的分界线不断变化，而且日渐模糊场的分界线不断变化，而且日渐模糊 由于消费者在服装上消费逐渐升级，与此同时更注重那些独特、时尚、彰显个性的

8、服饰，而更少地由于消费者在服装上消费逐渐升级，与此同时更注重那些独特、时尚、彰显个性的服饰，而更少地跟随大流跟随大流 有鉴于此，许多品牌都开始提供高度差异化的产品，以获取更高的价值有鉴于此，许多品牌都开始提供高度差异化的产品，以获取更高的价值 市场潜力 1 5 Bosideng proposal-12Nov 2010.ppt 波司登集团在中国羽绒服市场长期保持领先地位波司登集团在中国羽绒服市场长期保持领先地位 市场潜力 波司登集团在羽绒服行业处于龙头地位波司登集团在羽绒服行业处于龙头地位 波司登旗下品牌主导中端大众羽绒服市场波司登旗下品牌主导中端大众羽绒服市场 05101520Bn RMB 波

9、司登 集团品牌 其他羽绒服 品牌 2009 15 38%62%2006 14 36%64%中国羽绒服行业市场中国羽绒服行业市场1 1.根据波司登年报收入和预估市场份额估算 资料来源：BCG 分析，波司登集团年报 1 国外高端品牌国外高端品牌（1000元以上）元以上）中端大众品牌中端大众品牌（5001000元）元）国内低端品牌国内低端品牌（500元以下）元以下）6 Bosideng proposal-12Nov 2010.ppt 资料来源：Euromonitor;BCG 分析 中国休闲服装市场规模将在未来五年保持中国休闲服装市场规模将在未来五年保持14%的年均增长率的年均增长率 主要增长驱动因素

10、主要增长驱动因素 强有力的经济增长-过去几年来GDP的增长保持在10%左右 稳定的收入增长，过去几年来城市富裕人口数量在不断增加 消费者显示出在服装支出上消费升级的意愿 中国休闲服装市场中国休闲服装市场（2010-2016的零售额预测）的零售额预测）市场潜力 1 BCG将采用内部数据库对中国羽绒服市场各细分消费群、规模进行预测将采用内部数据库对中国羽绒服市场各细分消费群、规模进行预测 0100200300400500600700运动休闲服装鞋帽零售市场规模（10亿人民币）+14%休闲 运动 运动休闲 2016 693 68%23%9%2013 485 67%24%8%2012 420 67%2

11、5%8%2011 364 67%25%8%2010 313 67%25%8%7 Bosideng proposal-12Nov 2010.ppt 我们自建的城市收入预测模型显示，长期机会来自于不断增长我们自建的城市收入预测模型显示，长期机会来自于不断增长的中产阶级及更富裕的家庭的中产阶级及更富裕的家庭 1.通胀调整后 资料来源：BCG分析 20202020年城市家庭收入年城市家庭收入 家庭年收入家庭年收入 (千人民币千人民币)1 1 100 200 60 100 40 60 25 40 200 富裕：家庭数量（百万）12536966392313346157361 中产阶级以上人口将从中产阶级以

12、上人口将从20102010年的年的1.61.6亿亿 增长到增长到20202020年的年的4 4亿亿 市场潜力 1 8 Bosideng proposal-12Nov 2010.ppt 服装和鞋类是消费者最愿意消费升级的品类之一服装和鞋类是消费者最愿意消费升级的品类之一 162733322327253220262633313631473431313132283633293132353535312950423637454539355143423234293824食品 饮料 婴幼儿产品 消费电子 家用电器 家居装饰/住房 通信服务 旅游渡假 个人护理 服装鞋类 护肤品/彩妆 家庭护理 保健品/营养品

13、 娱乐 汽车/车险 设计师和奢侈品 消费升级 维持不变 消费降级 0 100 20 40 60 80 占该品类购买者%2010年消费升级或降级的消费者比例年消费升级或降级的消费者比例 基本必需品基本必需品 家居装饰家居装饰 个人个人/家庭健康家庭健康 娱乐娱乐/旅游旅游 奢侈品奢侈品 注：按照全国城市收入分布对样本进行了加权处理 资料来源：BCG中国消费者调查，2010年3月,N=2660 市场潜力 1 9 Bosideng proposal-12Nov 2010.ppt 尤其是年轻消费者拥有相比其他年龄阶段更强的消费升级愿望尤其是年轻消费者拥有相比其他年龄阶段更强的消费升级愿望 消费者调研显

14、示，年轻消费者有更强的消费愿望，也更愿意进行消费升级消费者调研显示，年轻消费者有更强的消费愿望，也更愿意进行消费升级 资料来源：瑞士信贷2010年中国消费者调查，BCG全球消费者意见风向标,2010年3月(中国，N=2660)按年龄划分在服装和鞋类上愿意消费升级按年龄划分在服装和鞋类上愿意消费升级/降级的中国消费者比例降级的中国消费者比例 172127323033333453464134占参与调查者(%)50 100 0 消费降级 维持不变 消费升级 55 41-55 31-40 18-30 时尚配饰支出占家庭收入%20%10%9%8%我每个月在衣服上轻而易举就能花掉2000 3000元.-2

15、7岁上海女性，家庭收入约1.7万元人民币 市场潜力 1 10 Bosideng proposal-12Nov 2010.ppt 消费者比以往更加追求个性化和差异化的时尚外表消费者比以往更加追求个性化和差异化的时尚外表 3年前年前.现在现在.未来未来3年年.3年前，我只要求简洁舒适 现在我喜欢搭配适合自己的款式和颜色，让自己看起来充满活力 随着对自己越来越了解，我对着装风格的感觉会越来越敏锐 过去我都是和妈妈一起上街买衣服，不了解品牌间的差别 现在我的着装方式代表了我的独特个性 我知道自己穿什么好看，知道自己在不同的场合下需要的款式 随着自己日渐成熟，我的衣服会越来越新潮和时髦 今后我当然会寻求

16、更优质和更时尚的服装 那时候，我80%的衣服都是耐克和阿迪达斯的运动装 现在我就不能只穿运动装了.在不同的群体中，我需要不同类型的服装 我愿意成为一个彰显质感和时尚的人 过去我是个很土的人，不懂时尚。在学校大家都穿得一样 资料来源：2010年消费者客户讨论会及上门访谈;BCG分析 市场潜力 1 11 Bosideng proposal-12Nov 2010.ppt 背景背景 服装支出服装支出 品牌偏好品牌偏好 30岁，已婚 家庭收入：1.6万元人民币/月 27岁，已婚 家庭收入：2.1万/月 27岁，已婚 23岁，未婚 职业女性 家庭收入：1.5万/月 22岁，未婚 家庭收入：1.6万/月 21岁，未婚 家庭收入：1万/月 3000元/月 2500元/月 2000元/月 1500元/月 500元/月 我很清楚自己适合穿什么衣服。我对品牌不是很在意。设计和质量是最重要的。Zara店里有当下最热的单品。让我能正确地把握时尚潮流。高端小众品牌 时尚精品 潮流时尚品牌(如：Zara,H&M)潮流时尚品牌(如：Zara,H&M)大众品牌(如：Vera Moda)她们说她们说.我越来越不愿意买那些