BCG-中国工商银行产品竞争力评估培训-20091012.ppt

1、工商银行产品竞争力评估咨询项目工商银行产品竞争力评估咨询项目 分行培训材料 二OO九年十月十二日 1 116220-15 ICBC Product Evaluation Phase 1 Product evaluation tool design-C-20090616-v2.ppt 材料内容材料内容 模型的方法论模型的方法论 产品竞争力评估模型的主要目的、设计原则和整体框架 模型具体指标设计模型具体指标设计 产品线的划分和定义；每条产品线的具体指标及详细说明 模型使用方法及应用举例模型使用方法及应用举例 模型的使用方法及步骤 以试点产品为例讲解具体使用方法和步骤 1 2 3 资料来源：BCG分

2、析 41116220-15 ICBC Product Evaluation Phase 1 Product evaluation tool design-C-20090616-v2.ppt初稿第一步：确定评估对象第一步：确定评估对象 在资源有限的情况下，可以采用在资源有限的情况下，可以采用简单而有效的指标来选择重点产品线简单而有效的指标来选择重点产品线/产品进行评估产品进行评估确定评估对象的方法确定评估对象的方法确定评估对象的方法确定评估对象的方法IIIIVIII产品评估产品评估优先顺序优先顺序产品线收入产品线收入产品线收入产品线收入增长潜力增长潜力IIVIIIII在此基础上可以根据管理的需要

3、和业务发展需要对一些热点产在此基础上可以根据管理的需要和业务发展需要对一些热点产品和重点产品进行优先评估品和重点产品进行优先评估第一步：第一步：通过对产品线的收入和增长潜力的分析，找出收入高增长潜力也高的重点产品线产品收入产品收入产品收入产品收入增长潜力增长潜力IIVIIIII产品线产品线A A第二步：第二步：锁定产品先后，对重点产品线中的产品进行收入和增长潜力的分析，找出收入高增长潜力也高的产品高收入高增长产品线高收入高增长产品线/产产品的划分标准是根据资源品的划分标准是根据资源多少而定的，常见的标准多少而定的，常见的标准线制定方法为：线制定方法为：收入标准线收入标准线 处于区域处于区域 I

4、 和和 III 的产品的收入占所的产品的收入占所有产品收入的有产品收入的80%增长潜力标准线增长潜力标准线 定为定为全行产品或该产品线平均全行产品或该产品线平均增长率的增长率的150%40116220-15 ICBC Product Evaluation Phase 1 Product evaluation tool design-C-20090616-v2.ppt初稿产品竞争力评估模型的使用流程产品竞争力评估模型的使用流程第一步：第一步：确定评估对象确定评估对象第二步：第二步：明确评估目的明确评估目的第三步：第三步：使用模型进行评估使用模型进行评估1第四步：第四步：形成评估报告形成评估报告

5、根据竞争力要素分析结果根据竞争力要素分析结果制定相应的改进方法制定相应的改进方法 整合评估分析和改进方整合评估分析和改进方法，形成产品竞争力评估法，形成产品竞争力评估报告报告通过不同方法获取竞争力通过不同方法获取竞争力综合评估和要素分析所需综合评估和要素分析所需的各种数据的各种数据在综合分析的基础上得到在综合分析的基础上得到每个指标的评估结果每个指标的评估结果1.模型使用者可以根据实际需要选择使用竞争力综合评估模块和竞争力要素分析模块其中之一，或者同时使用两者根据产品线和产品的收入根据产品线和产品的收入占比和增长潜力确定评估占比和增长潜力确定评估的优先级的优先级在此基础上可以根据管理在此基础上

6、可以根据管理的需要和业务发展需要对的需要和业务发展需要对一些热点产品和重点产品一些热点产品和重点产品进行优先评估进行优先评估明确竞争力评估的目的明确竞争力评估的目的根据目的选择应该使用的根据目的选择应该使用的评估工具评估工具2116220-15_ICBC Product Evaluat ion_Phase1 Overall design_2009-04-21-MP-BEI v8.ppt初 稿第一步：明确评估目的第一步：明确评估目的根据不同目的选择不同评估工具根据不同目的选择不同评估工具只使用综合评估模块只使用要素分析模块同时使用综合评估模块和要素分析模块评估目的评估目的 只希望了解产品线或产品

7、竞争力的综合表现 只希望找出产品线或产品竞争力可以提升的方面，以制定提升竞争力的改善方案 既希望了解产品线/产品竞争力表现，又希望找出有问题的方面和影响要素，以制定提升竞争力的改善方案评估工具评估工具2116220-15_ICBC Product Evaluat ion_Phase1 Overall design_2009-04-21-MP-BEI v8.ppt初 稿第一步：明确评估目的第一步：明确评估目的根据不同目的选择不同评估工具根据不同目的选择不同评估工具只使用综合评估模块只使用要素分析模块同时使用综合评估模块和要素分析模块评估目的评估目的 只希望了解产品线或产品竞争力的综合表现 只希望

8、找出产品线或产品竞争力可以提升的方面，以制定提升竞争力的改善方案 既希望了解产品线/产品竞争力表现，又希望找出有问题的方面和影响要素，以制定提升竞争力的改善方案评估工具评估工具2 116220-15 ICBC Product Evaluation Phase 1 Product evaluation tool design-C-20090616-v2.ppt 时间安排时间安排 模型方法论模型方法论 50分钟分钟 模型具体指标设计模型具体指标设计 30分钟分钟 会间休息会间休息 10分钟分钟 模型的使用方法模型的使用方法 70分钟分钟 模型应用举例模型应用举例 20分钟分钟 问答时间问答时间 1

9、0分钟分钟 3 116220-15 ICBC Product Evaluation Phase 1 Product evaluation tool design-C-20090616-v2.ppt 时间安排时间安排 模型方法论模型方法论 50分钟分钟 模型具体指标设计模型具体指标设计 30分钟分钟 会间休息会间休息 10分钟分钟 模型的使用方法模型的使用方法 70分钟分钟 模型应用举例模型应用举例 20分钟分钟 问答时间问答时间 10分钟分钟 4 116220-15 ICBC Product Evaluation Phase 1 Product evaluation tool design-C

10、-20090616-v2.ppt 什么是竞争力？什么是竞争力？首先要明确竞争首先要明确竞争所发生的领域，所发生的领域，因为不同的领域因为不同的领域不具有可比性不具有可比性 竞争力竞争力 在哪里在哪里 竞争？竞争？与谁与谁 竞争竞争 竞争什么？竞争什么？定义竞争力需要回答的三个问题 其次要明确竞争其次要明确竞争对手是谁，因为对手是谁，因为竞争力的高低是竞争力的高低是 在与对手比较的在与对手比较的 最后要明确争夺的目标是什么，因为最后要明确争夺的目标是什么，因为这是衡量竞争力高低的标准这是衡量竞争力高低的标准 过程中得出过程中得出的，选择的的，选择的对手不一样，对手不一样，得出的竞争得出的竞争力评

11、估结果力评估结果就不一样就不一样 刘翔的竞争力是在110米栏比赛中与国际一流运动员相比用时更短的能力 杜丽的竞争力是在10米气步枪比赛中与国际一流选手相比所得环数最高的能力 林丹的竞争力是在男单羽毛球比赛中与国际一流羽毛球运动员相比得分最高的能力 5 116220-15 ICBC Product Evaluation Phase 1 Product evaluation tool design-C-20090616-v2.ppt 工行产品竞争力的定义工行产品竞争力的定义 在评估竞争力的时候首先要对产品所在的市场有一个合理而明确的定义，以确保比较的公正性和结果的有效性。这个市场可以是单个产品所在

12、的市场也可以是一条产品线所处的市场 产品竞争力是在特定市场内与竞争对手相比吸引客户购买该产品的能力，最终体现在业务量上 在哪里竞争在哪里竞争 与谁竞争与谁竞争 竞争什么竞争什么 竞争力必须通过比较才能表现出来，因此在评估的时候需要明确相比较的竞争对手，例如是所有的金融机构？所有银行？还是与工行规模相当的大型银行？工行应该根据战略愿景确定一个有效而合理的标准 银行产品在市场上争夺的是客户的购买，而衡量产品吸引客户能力的标准是业务量，包括业务的规模和这种规模的质量 由于产品竞争力体现在能否吸引客户购买，因此评估应该从客户的角度出发 产品竞争力是在市场竞争中表现出来的吸引客户的综合能力，因此影响该能

13、力的要素不仅仅限于产品的功能设计，还包括与被评估产品相关的销售、服务等 6 116220-15 ICBC Product Evaluation Phase 1 Product evaluation tool design-C-20090616-v2.ppt 产品竞争力评估模型的设计原则产品竞争力评估模型的设计原则“有效性”“有效性”产品竞争力评估模型能帮助业务部门有效的改善产品竞争力，提升市场表现 “操作性”“操作性”产品竞争力评估模型的结果要能对应到具体业务部门，落实评估后的产品改善工作，同时评估所需要的数据要易于获得 “全面性”“全面性”产品竞争力评估模型需考虑对竞争力有影响的不同维度，同

14、时能够兼顾现有产品和新产品评估 “针对性”“针对性”产品竞争力评估模型需满足个别产品的特殊需要 1 2 3 4 7 116220-15 ICBC Product Evaluation Phase 1 Product evaluation tool design-C-20090616-v2.ppt 产品竞争力评估模型总览产品竞争力评估模型总览 信用卡产品线信用卡产品线 现金管理产品线现金管理产品线 代理基金产品线代理基金产品线 产产 品品 线线 产产 品品 A.竞争力综合评估（结果）竞争力综合评估（结果）A.竞争力综合评估（结果）竞争力综合评估（结果）B.竞争力要素分析（原因）竞争力要素分析（原

15、因）B.竞争力要素分析（原因）竞争力要素分析（原因）竞争力竞争力 指标指标 补充补充 参考指标参考指标 竞争力竞争力 指标指标 补充补充 参考指标参考指标 本模型分别为每条产品线本模型分别为每条产品线定制具体的评估指标定制具体的评估指标 本模型覆盖产品线和其下本模型覆盖产品线和其下的产品的产品 1 2 本项目有两个目的：本项目有两个目的：第一个目的是“了解产第一个目的是“了解产品竞争力”，模型中的品竞争力”，模型中的竞争力综合评估竞争力综合评估模块可模块可以实现该目的以实现该目的 第二个目的是“找出进第二个目的是“找出进一步提高竞争力的方一步提高竞争力的方面”，模型中的面”，模型中的竞争力竞争

16、力要素分析要素分析模块可以实现模块可以实现该目的该目的 实际使用过程中可根据实际使用过程中可根据目的选用其中的一个模目的选用其中的一个模块，也可以两者同时使块，也可以两者同时使用用 3 8 116220-15 ICBC Product Evaluation Phase 1 Product evaluation tool design-C-20090616-v2.ppt 竞争力综合评估指标中包括竞争力指标和补充参考指标竞争力综合评估指标中包括竞争力指标和补充参考指标 竞争力指标 采用驱动因素分析方法，结合经验和领先实践确定竞争力指标采用驱动因素分析方法，结合经验和领先实践确定竞争力指标 采用驱动因素树的方法，选择能够衡量客户购买产品的业务量指标为驱动因素树的根，一般是规模性指标，例如客户数、交易额等,再根据业务模式进行逐级拆分，所需的细化层级根据业务需求和经验而定 结合业务经验和领先实践，在驱动因素树中选取重要指标作为竞争力指标，按存量类、增量类和质量类进行归类 补充参考指标 在进行竞争力评估的同时，也不能忽视产品在进行竞争力评估的同时，也不能忽视产品的盈利能力。因此还有必要关心产品对银