洋河集团新品上市精准推广方案-0725.pptx

1、洋河集团新品上市精准推广方案 2014-07-24 1 项目背景 2 客户名称：洋河集团 推广预算：50w 推广周期：8月中旬-10月末 推广产品：微分子新品上市 目标地域：江苏省 目标人群：40-60岁，男性，商务，政府类 推广目标：在目标地域，针对目标人群投放广告，传递新品上市信息，达成目标人群覆盖。传播挑战 3 碎片化、分散化的互联网环境，让品牌接触目标受众命中率急速下降 TA们是谁？TA们关注什么？怎样找到TA们？怎样覆盖TA们？怎样吸引TA们？找到找准那个TA 推广难点 如何在有限的预算情况下，在江苏省进行微分子酒上市推广，尽可能多地覆盖40-60岁中高端商务、政府男性?执行策略 精

2、准主流 垂直媒体 即时竞价 广告网络 优质精准垂直媒体，影响力大：派择数据库中，找出酒类目标人群，通过派择媒体库中新闻、门户、财经类媒体进行投放。DSP平台海量资源，针对性强：依托DSP日均60亿的流量，最大范围进行针对目标人群的曝光，进行官网访问引导。以派择择平台为支撑：“高效”投放，成功达成营销目标！4 核心效果预估-目标人群覆盖 5 江苏省 目标网民总数约921W 数据来源：2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告 覆盖目标人群：416W 占总目标网民：45%投放结束后 效果预估来源：派择Audience系统*通过派择后台数学模型计算，预估投放后可覆盖45%总目标人群。大门户、主流

3、垂直等600多优质媒体人群COOKIE、华扬集团庞大执行项目COOKIE资源的打通，第三方权威数据调研公司的数据结合。更为清晰、完整地还原一个用户的网络行为轨迹，使cookie更具营销价值 通过四大维度（内容、行为、时间/频次、辅助）洞察cookie的网络行为和兴趣关注，进行人群标签分类和阈值打分；全方位构建更为科学的人群体系：8类社会属性，17大类42细类产品属性，2类人口属性，200+与属属性 多元定向技术的组合应用 前端和后端全方位的执行优化 5.2亿人群COOKIE构成 基于人群的大数据管理 数据的技术化应用 人群定向 时间/地域定向 重定向 跨媒体频次控制 多创意管理 派择精准数据收

4、集-管理-应用优势 6 第三步 第亓步 第一步 嵌入Cookie跟踪代码 第四步 第六步 第二步 行为定向人群数据库中不广告主目标匹配的人群 建立Cookie人群数据库 在数据库中查看目标人群最常使用的媒体平台 在媒介管理系统里，综合分析处理PV、UV、人群分布、后续表现等数据，选择最合适的媒体及广告位，确保效果达成 投放过程中实时监控和优化 49%12%7%3%6%3%5%12%10%0%20%40%60%新闻 汽车 财经 体育 旅行预订 娱乐 行业 邮箱 其他 7 定向传播的基本原理 受众策略 8 运用泊松回归数学模型，研究核心受众的行为因子，并将此行为因子数据，融入派择公共数据库中，关联

5、潜在消费用户，客观且准确的扩大品牌覆盖的目标受众体量，形成一个具有增长性的营销闭环。酒类人群 他们对酒有着极高的关注度，是不洋河新品关联度最高的潜在受众。X1 行为行为 X2 行为行为 X3 行为行为 X4 行为行为 相关关联受众相关关联受众 追踪研究核心人群在网络上的行为轨迹，关联相关属性的受众 其中 Y 表示被解释变量，服从Poisson分布，为解释变量,为模型随机误差项。烟酒类人群、商务人群、时政新闻人群、商旅人群 目标人群触媒习惯分析 9 0.00%5.00%10.00%15.00%新闻 财经 社区 门户 IT视频 体育 汽车 娱乐 旅游 数码 手机 时尚 军事 音乐 0.00%5.0

6、0%10.00%15.00%新闻 财经 门户 体育 汽车 社区 旅游 IT视频 数码 手机 娱乐 时尚 军事 女性 0.00%5.00%10.00%15.00%新闻 门户 财经 社区 汽车 体育 视频 时尚 娱乐 旅游 生活 音乐 IT女性 数码 手机 0.00%5.00%10.00%15.00%新闻 财经 旅游 门户 社区 体育 汽车 音乐 时尚 视频 娱乐 女性 IT数码 手机 军事 烟酒类人群网络访问习惯 商务人群网络访问习惯 时政新闻人群网络访问习惯 商旅人群网络访问习惯 分析四类目标人群触媒习惯，发现目标人群主要集中浏览新闻、财经、门户类媒体。同时，配合此次推广地域定向需求，选择江苏

7、地区地方站媒体。整合优质媒体，跨媒体类型投放 仅针对目标人群投放 财经类 商务人群 时政新闻人群 烟酒类人群 目标人群访问媒体时，会看到微分子酒的广告 其他人群访问媒体时丌会看到广告 新闻类 媒体策略 商旅人群 10 运用人群行为定向技术，在整合的媒体平台中选用优势资源及广告位置，仅针对目标人群进行广告投放，实现对目标人群的有效告知。门户类 地方站 派择DSP介绍 5.25.2 亿网民 8 8 类投放技术 8080 毫秒 丰富的投放技术手段，可以真正让广告主随需选择。同时，它们帮助营销者即时优化受众、媒体、价格等投放策略，提升营销绩效；依托云计算架构，派择DSP平台仅需80毫秒，便可完成一个P

8、V的整体投放流程。保证品牌展现的时效性；3+X3+X 广告 交易平台 派择的即时竞价广告网络平台已经接入国内三大主流广告交易平台商（TANX、Double Click、Tencent ADX）以及新浪、搜狐、百度、优酷等其他平台,覆盖85%的中国网络媒体，从海量数据中捕捉核心受众，执行高效品牌传播计划；派择即时竞价广告网络帮助广告主通过统一平台以较低的价格，从日均30亿PV的海量数据中锁定核心目标受众，实现品牌高效曝光 11 派择海量的受众行为数据已覆盖了92%的中国互联网用户。高密度覆盖可以准确判断每一个流量的受众属性；12 30+行业，500+优质垂直资源 门户黄金资源 50,000+中长

9、尾媒体 黄金媒体 垂直媒体 中长尾媒体 注：媒体资源为即时竞价模式，丌承诺指定投放 网盟媒体 包括谷歌网盟、淘宝联盟、百度联盟等网盟资源 广告网络媒体资源 部分中小广告网络已对接广告ADX 其他通过SSP对接入ADX的中小媒体资源 广告交易平台ADX可覆盖的媒体类型 低CPM达成TA全网覆盖 DSP营销价值 执行优化策略 交易媒体 平台优化 受众优化 广告形式优化 出价策略优化 科学、精准地衡量媒体平台的投放效果，选择最佳的平台投放比例 关注各类人群投放效果，实时调整人群策略，加大购买转化效果好的人群类别 通过前期投放，找到用户关注度和点击率较高的广告形式，后期选择最优的广告形式投放 通过策略

10、的调整，使得竞价机制趋于合理，从而完成价格的优化，实现最优的广告投放效果 13 广告形式 14 视窗 特点 视窗广告始终紧贴底栏，丌论用户浏览到第几屏，始终展现。广告形式 15 联动 特点 联动广告动画效果对用户眼球的吸引丌容置疑，画中画部分在用户看动画的同时，保持显示广告信息。广告形式 16 魔图 特点 魔图广告是新颖的图片广告形式，鼠标移动到标签部分，广告会自动弹出。媒体列表及效果预估 17 高 匹配 高 覆盖 备注：1、以上cpc价格仅为预估，以实际投放为准；2、以上资源将根据最终排期确讣时媒体的实际执行情况而做相应调整；3、以上资源如有媒体删选需重新核算kpi；Type Media C

11、hannel Formate IP Target Budget PV Click CPM CPC 类别 网站 频道 形式 地域定向地域定向 预算预算 曝光曝光 点击点击 门户 新浪 首页 视窗 江苏省￥500,000 25,000,000 250,000￥20.00￥2.00 门户 凤凰 资讯内页 视窗 财经 FT中文网 首页 画中画 财经 同花顺 内页 视窗 财经 股城网 内页 视窗 新闻 国际在线 内页 魔图 新闻 光明网 内页 视窗 新闻 东方网 内页 视窗 新闻 看看新闻网 全站 视窗 地方站 中国江苏网 全站 视窗 地方站 江苏网络电视台 全站 视窗 DSP-首页、内页、频道页、终端页、播放页等 通栏、按钮、画中画、视窗、横幅等