最终 Gigaset新品上市IMC项目方案-.ppt

1、1 Gigaset Gigaset 新品上市新品上市IMCIMC方案方案 ME手机 Designed in Germany 优雅 均衡 精工 极简操作X简约生活 2 Contents 0101|行业洞察及产品定位行业洞察及产品定位 03|媒介投放策略及规划 02|传播策略及规划 05|项目预算 06|服务团队及服务经验 04|舆论监测及危机响应机制 3 3 Smartphone Industry Analysis 智能手机行业分析 品牌关注格局品牌关注格局三国杀三国杀：三星领衔，华为、苹果两强相争：三星领衔，华为、苹果两强相争 2015年6月中国智能手机市场上，三星以三星以14.9%14.9%

2、的关注比例夺回冠军的关注比例夺回冠军，但其关注度降至15%以下。华为、苹果分别以13.2%、12.6%的关注比例排在第二、第三位。小米、魅族、htc等11个品牌较上期数据排名波动。数据来源：ZDC 2015年6月中国智能手机市场研究报告 形成形成三星领衔，华为、苹果两强相争三星领衔，华为、苹果两强相争，其他品牌“城会玩”发力搅局其他品牌“城会玩”发力搅局 4 4 Smartphone Industry Analysis智能手机行业分析 产品特征关注格局：产品特征关注格局：5 5英寸大屏手机仍为用户主流关注英寸大屏手机仍为用户主流关注 从屏幕尺寸来看，6月搭载5.1-5.5英寸屏幕的机型仍为用户

3、关注的绝对主流，获得获得45.0%45.0%的关注比例但有微幅下滑。4.6-5.0英寸、5.5英寸以上机型关注度度分别较上月上涨0.7%、0.3%数据来源：ZDC 2015年6月中国智能手机市场研究报告 大屏大喜欢大屏大喜欢 5 5 Smartphone Industry Analysis智能手机行业分析 产品关注格局产品关注格局：中高端机型位居前列，排行榜占比中高端机型位居前列，排行榜占比53%53%从产品关注整体来看，6月中国手机市场最受关注的十五款产品中中高端智能手机机型共8款，占比53%；苹果、三星、华为三大品牌关注度位居前列 数据来源：ZDC 2015年6月中国智能手机市场研究报告

4、6 6 消费者消费者更换手机更换手机的原因的原因 Customers Analysis 智能手机人群分析 消费者更换手机三个主要原因：内存小、电池损耗快、屏幕小内存小、电池损耗快、屏幕小 7 7 面对琳琅满目的智能手机品牌消费者面对琳琅满目的智能手机品牌消费者如何选择如何选择？大屏手机大屏手机 手机单反手机单反 女性手机女性手机 发烧友机发烧友机 商务机商务机 跑分机跑分机 性价比机王性价比机王 iOSiOS机机 AndroidAndroid机机.8 8 低端机 50.6%中端机 31.5%高端机 17.9%20002000元以下元以下 20002000-40004000元元 40004000

5、元以上元以上 中高端手机市场占比中高端手机市场占比 49.4%49.4%*2015年6月智能手机不同价位区间手机购买意愿调查 中高端智能手机消费者具有中高端智能手机消费者具有一定的消费能力一定的消费能力 Middle-end Customers Analysis 中高端智能手机人群分析 1.9 9 果粉、三星粉、米粉、花粉、煤油果粉、三星粉、米粉、花粉、煤油 米粉节、果粉通宵排队买新品米粉节、果粉通宵排队买新品.从小米的从小米的“为发烧而生为发烧而生”到到 一加的一加的“不将就不将就”情怀情怀 消费者更看重消费者更看重品牌内涵品牌内涵以及以及品牌影响力品牌影响力 反反 哺哺 产产 生生 Mid

6、dle-end Customers Analysis 中高端智能手机人群分析 2.10 10 手机品质手机品质越来越受到中高端智能手机消费者重视越来越受到中高端智能手机消费者重视 金色全金属机身，逼格满满有没有？2000万后臵摄像头，蓝宝石镜面，这拍照也太逆天了！百度贴吧某网友评论荣耀7 http:/ 电池续航能力强，屏幕ppi高，金属质感手感好！不发烫，处理器好，玩游戏流畅，可以无线充电，极速充电。微博某网友对三星手机的期待 对产品特性等有追求对产品特性等有追求 消费者需求消费者需求 对外观工艺有追求对外观工艺有追求 企业行动企业行动 Middle-end Customers Analysi

7、s 中高端智能手机人群分析 3.11 11 品牌给予消费者的品牌给予消费者的附加值附加值有效提高品牌粘性有效提高品牌粘性 移动生态圈移动生态圈 附加值附加值 =+健康健康+娱乐娱乐+粉丝交际粉丝交际+商务商务 品味品味 时尚时尚 .情感共鸣情感共鸣+.Middle-end Customers Analysis 中高端智能手机人群分析 4.12 12 有一定消费能力 对附加值有要求 对品质有要求 对品牌有要求 Middle-end Customers Analysis 中高端智能手机人群分析 13 13 一款手机的销售周期是8-10个月，一般过了半年价值下滑。一个品牌的建设是长期的过程，支撑价格

8、的两大因素：基础配臵+产品附加值，而对于中高端市场，产品的情感价值尤其重要产品的情感价值尤其重要。14 14 有亲密的朋友圈，善于交际，并有亲密的朋友圈，善于交际，并 对家庭负责对家庭负责 华为的消费者追求新奇和华为的消费者追求新奇和 富有变化的生活，喜欢独富有变化的生活，喜欢独 特的产品，对自己严格要特的产品，对自己严格要 求并渴望成功求并渴望成功 iphoneiphone的消费者注重的消费者注重 高质量的生活高质量的生活 Competing Brand Perception Analysis 竞品品牌感性诉求分析 HTCHTC的消费者喜欢名牌，的消费者喜欢名牌，享受团队合作的乐趣享受团队合

9、作的乐趣 15 15 Competing Brand Perception Analysis 竞品品牌感性诉求分析 +=Brand 中高端人群中高端人群 品牌品牌 多元需求多元需求 人群人群+苹果苹果=时尚、对时尚、对iosios手机系统、生态圈高追求、重娱乐性手机系统、生态圈高追求、重娱乐性 人群人群+三星三星=商务、韩流、产品高配臵、外观时尚商务、韩流、产品高配臵、外观时尚 16 16 Brand perception analysis 品牌感性诉求分析 人群人群+GigasetGigaset/德国德国=？探索德国品牌的专属印记 17 17 Germanys Brand perceptio

10、n analysis 德国品牌感性诉求分析 德国品牌印记德国品牌印记 奥迪、奔驰、西门子奥迪、奔驰、西门子 莱卡、莱卡、BoschBosch博世、博世、AdidasAdidas、博朗、博朗、双立人、斯巴、双立人、斯巴、拜耳、森海塞尔拜耳、森海塞尔 .德国品牌德国品牌 品牌印象品牌印象 品质好、可靠、精细、品质好、可靠、精细、精益求精、耐用精益求精、耐用 18 18 So，What is ME？19 19 独有德国设计血统 首款正面无开孔设计 最先进的骨传导陶瓷听筒 单反级的摄影系统 7mm级别手机最大电池容量 超短5分钟迅充技术 专享全球数据漫游服务 国内首家以换代修的手机品牌 Gigaset

11、 MEGigaset ME系列手机核心卖点系列手机核心卖点 源自德国 极致的息屏美学 聆听来自内心深处的真声 记录每一个细节 更可靠的电量 无论身在何处，与世界互联 极致智能体验 严谨质感 趋向完美 20 20 MEME原义原义 Gigaset智能手机产品名称 MEME新定义新定义 MM My（我的）Moblie（手机）E E Ear（耳朵）Eye（眼睛）Energy（能量）Eco（生态）ME 释义释义 产品功能方面产品功能方面 骨传导陶瓷听筒骨传导陶瓷听筒 My earMy ear：感触每一个音节的跳动 微距摄影功能微距摄影功能 My eyeMy eye：探秘我们的小世界、体味生活的细微之美

12、 产品感性诉求方面产品感性诉求方面 My energyMy energy：ME手机，你的能量储备站 品牌理念方面品牌理念方面 Moblie EcoMoblie Eco：Gigaset智能生态系统=MEME来了来了 Gigaset正式发布ME系列手机；ME系列手机来了=德国首款手机品牌来了=我来了 21 21 一款如此有诚意Designed in Germany的手机 我们应该赋予怎样的形象？22 Communication Theme 沟通，德心应手 沟通是智能手机本质功能本质功能，也是使用智能手机的目的。160年电话技术经验的德国品牌。德国工艺在中国拥有“走心保证走心保证”良好基础。谐 音“

13、得 心 应 手得 心 应 手”。消费者层面：消费者层面：使用gigaset可以得到心手相应，运动自 如 的 优 良 体 验 感；品牌和产品层面：同时体品牌和产品层面：同时体现德国设计诚意之作现德国设计诚意之作。23 24 25 26 27 Contents 03|媒介投放策略及规划 02 02|传播策略及规划传播策略及规划 05|项目预算 01|行业洞察及产品定位 04|舆论监测及危机响应机制 06|服务团队及服务经验 28 So，Who and What to tell “I am ME”？29 29 活动时间：4月11日5月3日 活动平台：微信账号活动平台：微信账号 活动方式：购买订购-验

14、证送话费，有机会抢购都教授和千颂伊门派 活动亮点：利好购买S5的用户，同时通过明星效应刺激销售 活动时间：5月8日5月21日 活动平台：腾讯活动平台：腾讯 活动方式：说出消费者心中完美的爱情结 局，用文字或图片形式上传至活动平台，点亮完美爱情勋章，号召好友来点“赞”，并分享感人的爱情结局，赢大礼。活动亮点：借助当期热点话题，热点明星借助当期热点话题，热点明星 选择用户互动参与性高的腾讯平台选择用户互动参与性高的腾讯平台 活动时间：5月20日7月8日 活动平台：新浪微博活动平台：新浪微博 活动方式：转发三星手机官网 带有#我 喜欢的S5#标签的微博，说出喜欢S5的理 由，并三位好友，赢取大奖。活

15、动亮点：话题简单，互动方式简单。话题简单，互动方式简单。分享机制扩大传播范围分享机制扩大传播范围 讨论话题与产品功能点结合紧密讨论话题与产品功能点结合紧密 Samsung S5 Launch Case Study 借势娱乐热点，明星代言，造话题，多平台互动，资源大整合，极速造声量，引关注。30 创造你的精彩故事 1 活动时间：11月8日11月20日 活动平台：腾讯 活动方式：上传和Note3的爱情故事，分 享病号召好友来点“赞”赢大礼。活动亮点：借助当期热点话题，热点明星借助当期热点话题，热点明星 选择用户互动参与性高的腾讯平台选择用户互动参与性高的腾讯平台 Note3产品的传播概念：追梦 同

16、年赵薇拍摄第一部自己的电影作品致我们终将逝去的青春，明星形象与产品传播形象吻合。且为当年热点人物，话题性高，有利于引发关注。Samsung Note 3 Launch Case Study 明星带领话题，产生UGC，用户主动扩散 31 SWOT Analysis of ME Phone O S T W WeaknessesWeaknesses 智能手机市场中全新品牉，无品牉积淀，知名度低，品牉力弱。价格博位人群窄，中高端定价挑战市场对新品牉接叐能力。新品牉未做过整合癿规模化推广。OpportunitiesOpportunities 中国第一个德国智能手机品牉。三星等市场中高端手机品牉力下降。手机消费者对手机产品同质化表现厌倦。智能手机市场需求依然巨大。StrengthsStrengths Designed in Germany癿号召力。产品特色：骨传导陶瓷听筒、数据漫游sim博、自研微单马达、以换代修、快充、电池容量大等。ThreatsThreats 同期収布新品多，分摊消费者注意力。Gigaset走亏联网销售手机癿路，前期幵无粉丝累积。32 32 德国文化粉丝 德国 工艺 泛理性人群