2023年双11购物节消费行业观察报告(1).pdf

1、TOPKLOUT20231111TOPKLOUT20231111赛道赛道更加拥挤，消费更加拥挤，消费源于真低价源于真低价克劳锐出品2023年11月20232023双双1111购物节购物节消费观察报告消费观察报告20232023年双年双1111四大核心四大核心发现发现竞争格局从双雄称霸演变成七雄逐鹿，抢跑、延长、低价、.平台、品牌、达人为大促绞尽脑汁。格局格局双11年的第15年，大促节越来越沉重。低价价值不再，消费者态度越发疲惫。乏力乏力上热搜、抓眼球，各玩家寻求破局之道，大促背后已经不是双11的竞争。暗潮暗潮大促节进入迭代期，传统品类销售格局稳固，买商品向买服务趋势显现。迭代迭代YW0VtOn

2、RwOrOtPyRxPtQtMaQ8QbRoMoOtRsReRrQnMfQoPtN9PpPzQuOoNnMuOnNwO研究说明研究说明本报告主要研究2023年双11期间，传统电商平台（淘宝/天猫、京东为主）、内容平台（抖音、快手为主）的活动玩法策略、商家政策等内容并总结活动发展现状；面向消费者，调研用户对大促活动的心智、消费偏好、行为，洞察用户对双十的情感及态度；最后结合公开的品类以及直播电商的销售数据归纳双11的行业发展动向。数据说明数据说明 数据来源：除特殊标注外，社交媒体内容向数据来源于克劳锐指数研究院，平台数据源于公开内容整理；克劳锐指数研究院监测周期：2023年10月20日-11月6

3、日；调研数据说明：调研时间2023年11月，N=1225；品牌榜单以及话题榜单说明：榜单数据由公开数据统计计算，与实际存在差异，排名仅供参考。数据数据说明说明第一章：第一章：20232023双双1111平台侧动态盘点平台侧动态盘点平台政策向盘点社交媒体下的双11双十一热点内容第二章：第二章：20232023双双1111用户侧消费洞察用户侧消费洞察消费者的态度消费者的消费渠道及评价双十一的价值体现第三章：第三章：20232023双双1111电商带货电商带货侧盘点侧盘点品类投放TOP-GMV品牌案例直播带货直播间案例品类趋势CONTENTS目目 录录PART 1PART 120232023双双11

4、11平台侧动态盘点平台侧动态盘点 双11赛道越发拥挤，全网争夺“最低价”标签 蓝V将抖音视为商业发展的重要阵营，小红书成为蓝V扩展的第二平台 双11深陷舆论话题，矛头频指头部带货达人赛道更拥挤，双赛道更拥挤，双1111格局从格局从双雄称霸双雄称霸演变成演变成七雄逐鹿七雄逐鹿视频号正式加入大促，B站/小红书开始全面备战双十一；内容平台拉长战线，抢跑开卖加强蓄水；传统电商平台缩短活动周期，强化电商氛围；大促活动主旋律上，低价策略成全平台发力点。活动节奏：活动节奏：内容电商平台抢先开卖加强内容蓄水；传统平台直接狂欢内容电商平台抢先开卖加强内容蓄水；传统平台直接狂欢并缩减活动周期并缩减活动周期1010

5、月月3131正式活动预热1010月月2929预热尾款+支付1010月月31311010月月2424起售1010月月2323尾款+Bigday定金+狂欢1010月月2020尾款+正式活动预售期1010月月1818正式活动期1010月月2020好价日狂欢日1111月月4 4日日1111月月9 9日日现货+狂欢日1111月月9 9日日1111月月3 3日日开门红1010月月3131专场期高潮期返场1111月月1010日日1111月月4 4日日1111月月1212日日1010月月31311010月月3131返场1111月月1212日日持续14天持续19天持续20天持续23天持续25天持续24天主旋律：

6、主旋律：回归促销实质，平台争夺全网最低价标签回归促销实质，平台争夺全网最低价标签1、推出单件直降15%以上的“官方立减”商品2、推出贯穿双11全周期的“天天低价”活动1、百亿补贴的商品数量将达到618时的2倍2、23日现货开售，无需等待1、投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴2、针对主播大场发布“扶摇计划”1、推出一件立减活动，单品价格直降15%2、抖音月付购物即可参与临时提额，分期免息等金融活动1、百亿流量曝光激励2、亿级平台补贴3、提供买手资源1、技术服务费率降至1%2、下调运费险费率及补贴含运费险订单3、推出先用后付和极速退款服务.主题：真便宜，闭眼买主题：真便宜，闭眼买主题：全网最

7、低价主题：全网最低价主题：大牌百亿补，尽在快手商城主题：大牌百亿补，尽在快手商城特色：一件立减超级值特色：一件立减超级值特色：首次全面发力双特色：首次全面发力双1111特点：特点：正式加入双十一大促正式加入双十一大促平台平台平台的低价平台的低价/优惠力度相关要求优惠力度相关要求淘宝/天猫活动商品在活动期间标价指定周期内最低标价；双11商品活动普惠券后价校验期内最低普惠券后价*0.9京东低价商品将获得更多曝光抖音/快手商家未参考平台低价议价后，可被取消给予的相关资源支持；全平台最低价，补贴价格不得高于2023年年货节、38和618活动数据来源：图表信息参考CBNdata，平台主题/互动信息源于公

8、开资料整理双双1111预售：预售：单品单品破破亿亿现象非偶然现象非偶然，双，双1111继续为品牌提供突破机遇继续为品牌提供突破机遇截至2023年10月23日20时10分，手机现货成交额同比增长超增长超1010倍倍开售10分钟内成交订单量同比增长超增长超4 4倍倍天猫双11预售首小时1300多个品牌增长超品牌增长超200%200%淘宝直播：双11预售4小时亿元直播间超亿元直播间超1212个个双11开售破亿品牌：预售当天GMV TOP直播间：10月21日，快手电商消电家居行业单日单日GMVGMV破破2222亿，破历史纪录亿，破历史纪录10月23日，辛巴首战双11床垫单品累计支付额破累计支付额破10

9、10亿亿双11好物节开门红整体GMVGMV为去年同期的为去年同期的200%200%数据来源：抖音带货直播间TOP数据来源于蝉妈妈-10月20日；其余数据来源于官方公布等公开信息京东开售京东开售10min10min破亿手机品牌：破亿手机品牌：iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo、iQOO淘宝开售淘宝开售1h1h内破亿品牌：内破亿品牌：珀莱雅、欧莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克淘宝破亿直播间淘宝破亿直播间抖音带货直播抖音带货直播TOPTOP直播间直播间李佳琦骆王宇蜜蜂惊喜社广东夫妇香菇来了刘一一烈儿宝贝刘媛媛陈洁kiki东方甄选美丽生活酒仙亮哥老赵和kiki林依轮千惠

10、在这里平台变化：平台变化：老玩家在破局、新玩家在入局，双老玩家在破局、新玩家在入局，双1111的竞争格局由双雄称霸发展至的竞争格局由双雄称霸发展至七雄七雄逐鹿逐鹿202320222021增加种草机/元宇宙概念罗永浩/俞敏洪入驻淘宝有赞打通小红书 时尚主播成长计划将“发现”频道改为“逛”直播内容互动+元宇宙超品日24H不间断直播内部商城建设+外链淘宝赛道越发拥挤，内容平台与电商平台修炼出第二增长点，互相学习、深度融合电商平台的内容标准化变革内容标准化变革内容平台的电商进阶变革电商进阶变革抖音商城正式参与双11推出-抖音商城金卡明星空降直播间引领风潮视频号开始直播带货侧重吸引品牌商家入驻新内容平台

11、的电商电商化加速化加速/B站新增购物专区逛逛-双11好物推荐扶持买手直播间逛频道-双11测评快手商城app端上线视频号正式发力双11购物专区更名天猫双11品牌通过社交内容与消费者品牌通过社交内容与消费者达成价值观达成价值观共识共识平台、品牌、达人三方的低价保卫战事件拉开了今年双11的话题序幕，消费者权益相关内容被广大消费者重视；低价补贴影响多方权益，双11促销本质揭开隐藏的利益纷争；伪低价消费降级内容低俗等热点问题频频在双11的直播带货中被指出，直播电商开始面对诸多角色挑战。微博、抖音、小红书参与双11创作的账号粉丝体量分布微博、抖音、小红书参与双11创作的账号分布抖音品牌抖音品牌商家双商家双

12、1111活跃度超过达人，小红书与微博腰部达人是种草主力军活跃度超过达人，小红书与微博腰部达人是种草主力军89.7%45.3%62.8%6.4%53.7%37.1%微博抖音小红书KOL蓝V媒体政务明星30.4%6.7%20.3%60.8%92.3%75.6%微博抖音小红书超头部红人头部红人腰部红人尾部红人KOC 微博与小红书是双11KOL种草主要阵地、蓝V扎根抖音，小红书成为蓝V新增长平台；抖音腰部+尾部达人贡献绝大部分声量，微博与小红书KOC依旧具备种草能量。数据说明：来源于克劳锐指数研究院，数据周期：2023年10月20日-2023年11月6日微博：消费的后续舆论阵地丨抖音：全品类社交互动平

13、台丨小红书：清单式导购平台微博：消费的后续舆论阵地丨抖音：全品类社交互动平台丨小红书：清单式导购平台微博热点内容话题微博热点内容话题#双11惊喜夜#没有坑位费比李佳琦直播间更便宜#YSL客服回应小杨哥徒弟带货被指低俗#双11是不是卖不动了#李佳琦超级双11#李佳琦直播间称从未要求品牌二选一#国货燃起来了#媒体评双11是否真低价#双11种草大会#海氏辟谣京东采销员言论#花西子跌出天猫双11彩妆预售榜前20抖音热点内容话题抖音热点内容话题#抖音商城双11好物节#双11省学指南#也就用了亿点点AI科技#双11必买#好物畅买不打烊#新农人计划2023#京东采销喊话李佳琦#看看你的购物车含娃量#双11攻

14、略#双11直播预售种草季#好物分享小红书热点内容话题小红书热点内容话题#伊能静小红书直播#双11省学指南#双11美妆个护必买#双11运动户外必买#消费降级的快乐#双11家居家电必买#浪漫生活的记录者#抠门行为大赏#双11攻略#双11购物清单#双11美妆清单新闻、热议话题微博微博：以热点事件内容为主，体现了双11的关注度持续高涨，也体现了用户对消费的态度转变；抖音抖音：消费攻略+好物分享 影响用户的消费心智，新农人AI含娃量等关键词体现了抖音双11的内容/品类全面性；小红书小红书：必买清单成话题主旋律，除消费以外的双11内容始终无法撼动小红书的种草地位。*以下话题选于高阅读/播放的作品，并剔除了

15、品牌/产品相关话题，话题高热不代表话题本身阅读/播放，无排名数据说明：来源于克劳锐指数研究院，数据周期：2023年10月20日-2023年11月6日用户对双11作品内容的评价词云消费者最关注商品效果，负面评论体现在价格贵与质量差两消费者最关注商品效果，负面评论体现在价格贵与质量差两方向方向正面评论负面评论中性评论75%75%22%22%3%3%现在都是在国外买了 国外都是直接打折 国内套路套路太多太多 送点水乳而已一分钱没少还贵贵汗颜R算有人说出心声了！一年比一年复杂一年比一年复杂的品牌直接passpass太好啦，双11我要多屯一点多屯一点XX 真的好好用真的好好用香味也好爱哇塞，好的护肤品好

16、的护肤品看起来效果确实厉害确实厉害赞我买的一样的项链 为啥 盒子不一样关键词关键词效果蹲一蹲贵攻略质量差便宜虚假优惠回购囤货占比占比12.4%9.4%5.9%4.1%3.6%3.4%3.3%3.0%1.9%1.7%*消费者对双11内容的评论（剔除涉及品牌的评论）TOP-10方向数据说明：来源于克劳锐指数研究院，数据周期：2023年10月20日-2023年11月6日开局热点：低价保卫战、实体经济与电商、消费降级开局热点：低价保卫战、实体经济与电商、消费降级10月27日，36氪发起话题双双1111是是不是卖不动了不是卖不动了冲上微博热搜第三热搜榜 第三第三阅读 2.32.3亿亿10月24日，海氏品牌与京东的低价保低价保卫战卫战冲上双11第一波话题热搜热搜榜 十八十八阅读 9kw+9kw+10月24日，小杨哥直播回应网上流传的直播电商等打压实体经济直播电商等打压实体经济话题热搜榜 第一第一阅读 4.24.2亿亿数据来源：微博话题数据，数据采集日期截止至2023年10月30日关键词：保卫低价关键词：保卫低价关键词：实体经济关键词：实体经济关键词：消费降级关键词：消费降级直播电商的舆论：热搜焦点