新榜研究院2023年度文旅内容洞察报告40页(1).pdf

1、文旅内容发展概况01数据来源：1、新榜数据，注：六大平台包含微信公众号、微信视频号、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等内容平台3更多 内容 发布更多 博主 创作相比2022年10月，2023年5月六大平台发布作品数增长了56%+50%相比2022年10月，2023年5月六大平台发布账号数增长了50%更多 用户 互动+42%相比2022年10月，2023年7月六大平台内容点赞数增长了42%+56%随着2023年文旅行业走向复苏，创作生态也在不断繁荣。社交媒体的普及和影响力增加，人们也更愿意分享自己的旅行经历和见闻，获得更多的社交满足感和认同感，同时也为其他人提供了旅行目的地和行程规划的参考。全民热衷

2、出行分享，文旅内容产出增长显著内容平台成为用户获取旅游信息和决策参考重要阵地数据来源：1、中国青年报社社会调查中心；2、益普索调研，2023年6月，N=3000对新一代消费者来说，以广告、线下推广等为主的传统旅游营销方式吸引力正在逐步下降，而线上直播分享、体验式口碑营销方式则越来越受到青睐。内容平台作为互联网的重要组成部分，为用户提供了海量、多样化的内容，根据用户的兴趣、行为和需求为他们提供个性化的推荐，这种个性化推荐使用户能够更准确地找到他们感兴趣的内容，提高用户获取信息的效率。82.6%74.4%82.6%受访者会在消费前，先去网上搜索相关的种草推荐74.4%受访者选择借助互联网/APP解

3、决旅行中遇到的问题4以自身资源为主1.0时代以内容运营为主3.0时代传统文旅行业的发展动力主要依靠对自然资源、历史资源和文化资源的开发，这一模式的增值服务有限，科技应用不足，并采取传统的人工管理模式，创收手段单一、运营效率低下这一阶段主要通过组建专业的运营团队，发挥内容创意优势，实现线上平台和线下实体活动的融合，扩大旅游内容的传播范围和影响力，迎合大众社交需要，并通过数据的反馈了解游客的需求，及时改进和更新旅游产品以投资服务为主2.0时代这一阶段主要通过开发具有特定主题的民宿、主题公园和度假区，提供丰富的娱乐活动和休闲设施，以满足不同年龄段和消费层次的游客的需求，宣传渠道主要包括线下宣传、社交

4、媒体广告、旅游网站等营销升级，文旅行业进入3.0内容运营时代在文旅行业发展的初期，大多依靠自身的优势资源，如宣传自然景观、历史建筑等风貌，进入2.0时代后，则是通过开发主题公园、度假区等，提供衍生的旅游价值和服务，而在当下，诸如“短视频+直播”这样的内容运营模式已经成为文旅行业宣传中的重要一环，更是未来文旅产业转型升级的必经之路。5创作优质素材，扩大曝光效应创作优质素材，扩大曝光效应达人在生态中扮演着意见领袖的角色，他们在旅游领域具有较高的知名度和影响力。他们通过分享独特的旅游体验、提供专业的旅游建议、代言旅游产品等方式，为其他用户提供更高质量的旅游内容。塑造品牌形象，提高带货效率塑造品牌形象

5、，提高带货效率旅游企业通过与达人合作，推出更多优质的旅游内容，提供旅游产品和服务，包括旅游线路、酒店、机票、门票等，满足普通用户的需求。发布权威信息，积极引导舆论发布权威信息，积极引导舆论政府通过制定旅游政策和规划，推动旅游业的发展和提升旅游品质。此外，政府还通过加强旅游宣传和推广，提高旅游业的知名度和吸引力。话题流量扶持，创新营销方式话题流量扶持，创新营销方式作为旅游内容的消费者和创作者，普通用户通过分享自己的旅游经历、拍摄旅游视频、撰写旅游攻略等方式，为其他用户提供实用的旅游信息和建议。自发产生内容，分享真实感受自发产生内容，分享真实感受平台是连接普通用户和达人的桥梁，也是整个生态的运营者

6、。平台通过提供旅游资讯、在线预订、社区交流等功能，为普通用户提供便利的旅游服务，同时也为达人提供展示和推广自己的舞台。普通用户 旅游企业政府官媒达人平台多元力量共同打造文旅内容生态在共同打造文旅内容生态的过程中，普通用户、达人、平台、旅游企业、政府之间形成了一种相互促进、相互依存的关系。这种文旅内容生态的构建有助于实现各方的共赢，也有助于提升整个旅游业的竞争力和创新力，推动旅游业的高质量发展。6文旅内容平台观察02私域内容社区基于微信熟人社交属性，链接公众号、朋友圈等产品组件Z世代聚集地视频弹幕沟通氛围强，圈层文化较深，泛娱乐高知年轻用户多市井经济腹地内容以生活化与泛娱乐化为主，日常休闲需求用

7、户多分享种草社区商品内容分享属性强，寻求商品推荐指导需求用户多娱乐流量舞台泛娱乐内容属性，信息表达层次丰富，传播力度强平台特征用户特点泛用户下沉用户女性用户年轻用户泛用户内容营销型商品转化型内容生产型商品转化型内容生产型内容生产型商品转化型内容生产型商品转化型适用创作者类型典型文旅内容热门内容多由导游或认证博主产出以美景分享、旅行vlog为主以户外记录、展现风土人情为主以新奇体验、花式旅游、知识分享为主以精致打卡、景区攻略为主典型文旅创作者房琪kiki路人甲旅行记阿园的逃跑计划幻想japaul甜辣姐妹星辰Sir徐云流浪中国破产兄弟BrokeBros厦门阿波.路哥在西藏平台官方典型扶持动作“旅创

8、101旅游行业视频号增长计划”“山里DOU是好风光”系列活动“每座城都有一手”百城联动文旅项目“青年新旅行、港风新体验”专题创作活动“Red City城市计划”内容增长情况+58%+42%+25%+64%+229%+4%+8%+61%+30%+67%参与博主增长情况数据来源：1、新榜数据，2023年10月对比2022年10月；2、公开资料整理主要内容平台文旅内容生态对比8数据来源：1、新榜数据，截至2023年11月主要内容平台文旅创作者分布情况视频号男女比例抖音小红书快手哔哩哔哩55%45%22%78%54%46%63%37%67%33%男性创作者多男性创作者多女性创作者多男女比例均匀男女比例

9、均匀广东河北广东广东广东四川山东浙江上海浙江浙江广东上海四川四川TOP1TOP2TOP3*注：受小红书平台影响，五大主要内容平台账号总量中，女性创作者居多地域分布各平台创作者性别分布存在差异，但地域集聚优势明显观察文旅创作者性别发现，抖音、快手男女比例分布相对均匀，小红书女性创作者多，B站和视频号则是男性创作者较多。观察文旅创作者地域发现，各平台分布情况趋同，广东创作者集中度尤为高。9数据来源：1、新榜数据，截至2023年11月100W+（头部）1-10W（尾部）10-100W（腰部）抖音层级分布最均匀，小红书“KOC”属性显著从主要内容平台文旅创作者粉丝层级分布情况来看，抖音平台头尾部差异小

10、，分布相对均匀；小红书头部最为稀缺，“KOC”化更显著，1-10W粉丝数占比最高，达93%。主要内容平台文旅创作者分布情况（按粉丝层级）1.8%1.0%0.1%0.9%16%15%6.7%12%82%84%93%87%哔哩哔哩小红书抖音快手10数据来源：1、新榜数据，2023年10月注：1、创作者选取标准为2023年10月发布过1次旅游相关内容的账号；2、内容量份额：五大主要内容平台内容总量中，该平台内容量的占据情况B站up主大约平均每8天发布一次旅游作品8天视频号主大约平均每3天发布一次旅游作品3天小红书博主大约平均每两周发布一次旅游作品14天抖音号主大约平均每10天发布一次旅游作品10天快

11、手号主大约平均每2天发布一次旅游作品2天小红书跨界创作者较多，点赞TOP5000的作品中，有73%的作品由非旅游垂类的创作者贡献抖音跨界创作者较多，点赞TOP5000的作品中，有48%的作品由非旅游垂类的创作者贡献B站视频创作难度较大，平均创作周期较长TOP 2TOP 1TOP 5TOP 4TOP 3内容量份额内容量份额内容量份额内容量份额内容量份额抖音、小红书是文旅内容创作主阵地，且跨界参与者较多主要内容平台中，抖音和小红书的内容贡献度位居前二，是文旅内容创作的主阵地。其中值得关注的是，抖音和小红书的跨界创作者较多，由于旅游内容偏生活方式分享，更具有普遍性，因此，在抖音、小红书等分享式平台中

12、，海量非旅游垂类创作者同样会进行旅游内容创作，但由于并不具备创作持续性，所以会拉长整体更新周期。主要内容平台文旅内容份额及更新频率情况11数据来源：1、新榜数据，截至2023年11月账号认证比例（V）其中企业机构账号占比（蓝V）/视频号/34%37%/小红书/3%99%8%/快手/90%/B站/1%49%/抖音/12%91%*注：五大主要内容平台账号中，抖音平台的账号认证数量、企业机构账号认证数量均为最多企业、机构入局，文旅内容生产走向团队化、专业化从创作者认证占比来看，视频号文旅账号认证比例最高，达到34%，抖音、快手跟随其后；认证账号中，五大平台文旅企业机构账号占比均较高，其中小红书企业及

13、机构认证占比最高，其次是抖音和快手。此外，从整体认证数量来看，抖音平台的账号认证数量、企业机构账号认证数量均为最多。主要内容平台文旅账号认证比例及企业机构账号认证比例122023年10月3日-31日，郑州方特通过官号郑州方特通过官号+达人矩阵直播达人矩阵直播，GMV突破2000W。6月13日，董宇辉带着“东方甄选看世界”直播间走进了西安临潼华清宫，在近6小时的直播里，累计观看30w+人次，点赞超过1亿+。数据来源：1、抖音，截至2023年11月；2、新抖，2023年1-10月对比2022年1月-10月；3、公开资料整理#旅行推荐官#发起人：抖音旅游参与人数：1800万+播放量：2900亿+20

14、23年1-10月话题作品数同比增长+31%2023年1-10月话题互动量同比增长+35%官号+达人直播“郑州方特”抖音：“话题+直播”造势，实现种草转化依托本地生活基础建设和创意内容玩法，文旅产品在抖音上获得良好转化，抖音短视频和直播通过与旅游机构、景点、酒店等合作，提供优惠券、特价票等福利，吸引更多用户在抖音上购买旅游产品和服务。官方话题参与度提升直播效果显著6月9日，高圆圆在抖音进行了在线同游巴黎直播，三个多小时直播，创造了在线观看人数超1000万人和1.5亿播放量的成绩。直播间上架了法国意大利瑞士直飞11天9晚、高奢法意瑞11天游等旅游产品，人均客单价高达9000元。明星直播“高圆圆”达

15、人自播“董宇辉”13数据来源：1、新快，2023年10月对比2022年10月；2、快手，截至2023年11月；3、公开资料整理快手：结合市井文化、民族民俗打造区域热点从内容上看，快手平台的文旅内容往往来自普通人的生活，强调真实和接地气，让人们感受到普通人的魅力和生活态度。数据显示，今年一季度，有超2亿用户曾在快手消费过区域热点资讯，其中具有地方特色的生活、美食、旅游内容消费占比超七成，文旅已经构成了快手平台内容的重要组成部分，今年更是助推了热门区域文旅事件的爆火出圈。快手文旅内容数据表现快手年度热门文旅事件话题#每座城都有一手#播放量42%2023年10月快手文旅作品量同比增长17.2亿次20

16、23年4月快手联动媒体，策划运营云南傣族泼水节特色内容。覆盖特色美食、民俗歌舞、非遗文化等角度的短视频与直播内容，累计登上热榜76次，累计在榜时长近500个小时。2023年3月，贵州美丽乡村村BA相关话题长期霸占快手热榜第一，多家媒体实时直播在快手产生超过1亿次观看。快手资讯联动山东广播电视台生活帮栏目，呈现帮淄博文旅局局长回应南京达人隔空喊话 事件。2023年6月22日，快手联动甘肃文旅厅，以兰州为城市坐标，以夜生活为内容聚焦，通过短视频、直播和夜市快闪的多元形展示了兰州夜景风物，五天共有5900万人观看相关直播和短视频。14文旅+游戏IPB站推出原梦冒险团节目，以游戏原神世界观为参考，多位B站UP主打卡桂林知名景点文旅+动漫IPB站出品的两不疑动漫IP与苏州同里古镇推出联名活动“棋妙之旅”文旅+虚拟偶像IP山西省文化和旅游厅与B站UP主兰音合作推出原创主题歌曲晋秀山河文旅与多元IP融合+64%2023年10月文旅作品数同比B站文旅内容数据表现B站13部旅行风格纪录片播放破千万UP主花式打卡目的地，分享好玩有趣的旅行体验，获赞60万+PUGV内容OGV内容+62%2023年10月文旅